منوهای نصب در پنل مدیریت

رازهای موفقیت برند های برتر جهان – قسمت اول

رازهای موفقیت برند های برتر جهان چه هستند که بدون توجه به مرز‌ها، سنت و فرهنگ‌ها اینچنین ماندگار شده اند؟

موفقیت هر نام تجاری مساوی با موفقیت خود تجارت است؟ این معادله به ظاهر ساده به نظر می‌رسد، ولی اینکه چرا یک نام تجاری، نسبت به سایر نام‌های دیگر مشابه می‌تواند موفق باشد شاید مثل یک راز باشد.

در کتاب سلاطین نام های تجاری نوشته‌ی مک هیگ به چگونگی رمز و راز ساخت صد نام تجاری برتر مانند آدیداس، سونی، ژیلت، مایکروسافت، گوگل و … پرداخته است.

نام‌های تجاری که به بهترین شکل نه تنها ماهیت گسترده‌ی برندینگ بلکه موفقیت آن را هم به نمایش گذاشته‌اند.

موفقیت نام‌های تجاری در این کتاب تنها به این دلیل نیست که با یک سری قوانین کوچک دقیق که در مورد همه نام‌های تجاری صدق می‌کند هم خوانی دارد، بلکه موفقیت آن‌ها به این دلیل است که را شخصی و منحصر به فرد خودشان را با اعتماد به نفس می‌پیمایند.

قصد داریم در ۳  قسمت رازهای موفقیت برندهای برتر جهان را برای شما بیان کنیم، این مطلب و مطالب آتی برگرفته از کتاب سلاطین نام های تجاری نوشته‌ی مک هیگ است.

امروزه، برندینگ یا آفرینش نام تجاری مهم‌ترین بخش تجارت است.

موفقیت نام تجاری مساوی با موفقیت خود تجارت است.

در حقیقت هدف اصلی برندینگ این است که یک کالا یا یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شود.

موفقیت اصلی نامهای تجاری در این کتاب به دلیل این است که راه شخصی و منحصر بفرد خودشان را با اعتماد بنفس می پیمایند.

بخش اول – رازهای موفقیت برند های تجاری نوآور

تجارت تنها دو کارکرد دارد: بازاریابی و نوآوری  – پیتر اف دراکر

این نکته تصادفی نیست که بسیاری ازبزرگترین نامهای تجاری، درعین حال جزو بزرگ‌ترین نوآوران دنیای تجارت هستند.

یک نام تجاری با ابداع یک رسته‌ی جدید کالا یا ایجاد تغییرات اساسی در کالای قدیمی، فقط به یک ماشین تولید پول تبدیل نمی شود؛ بلکه بر کل جامعه تأثیر می گذارد و پایه‌ی زندگی روزمره را تغییر می دهد.

در برخی موارد، نام تجاری آن چنان با نوآوری اش یکی می شودکه آن کالا هم نام با نام تجاری اش خطاب می شود مثل هوور (خالق جاروبرقی که در امریکا به آن هوور میگویند.)

در مواردی دیگر مثل سونی نام تجاری آن با انواع گوناگون کالاهای جدید شناخته می شود که خود نام تجاری با مفهوم نوآوری یکی خواهد شد.

این را هم اضافه کنیم که زمانی که یک نام تجاری جدید مورد توجه قرار می گیرد، موقعیتی عظیم در انتظارش خواهد بود.

به رغم همه چیز، اگرچند قدم را به تنهایی برداشته باشید، پیشتازی بر دیگران آسان خواهد شد.

 

رازهای موفقیت برند آدیداس

رازهای موفقیت برند آدیداس (Adidas) – نام تجاری کارآیی

نوآوری: میخ‌های مخصوص کفش‌های فوتبال؛ آج مخصوص کفش‌های دو؛ کفش‌های نایلونی.

این‌ها تنها سه نمونه از نوآوری هایی هستند که به ساخته شدن نام تجاری آدیداس کمک کردند.
کارآیی: آدولف دسلر که خود یک ورزشکار بود، هرگز به کار آیی کالاهایش بی توجهی نکرد.

او همیشه راه‌هایی برای ترقی استانداردهای ورزشی از طریق استفاده از وسایل آدیداس بود.
رقابت: پوشاک ورزشی، به اندازه‌ی خود ورزش یک امر قبیله ای است.

پس هرگز بازاری تک نام تجاری پیدا نخواهد کرد.

آدیداس به برنامه ریزی خود وفادار مانده و از طریق رقابت با نام های تجاری دیگر از قبیل نایکی و ریباک، رشد یافته است.
تاریخچه: برخلاف دیگر نام های تجاری ورزشی، آدیداس با ارائه‌ی بخش میراث ورزشی، تاریخچه­ی خود را زنده نگهداشته است.

مدل‌های «دوران مدرسه» آدیداس نه تنها نام تجاری اش را قدیمی و از مد افتاده نشان نمی دهند، بلکه بین جامعه‌ی هیپ هاپ محبوب‌ترین و بروزترین مدل‌ها هستند.

 

رازهای موفقیت برند سونی ( SONY) –  نام تجاری پیشگام

عدم اطمینان به تحقیقات بازاریابی: سونی به عنوان یک پیشگام واقعی، اغلب از تکیه‌ی صرف بر تحقیقات بازاریابی دوری کرده است.

واکمن سونی که ابداع شخص آقای اکیو موریتا است، به طور قطع تنها با تکیه بر تحقیق بازاریابی اختراع نمی شد.

موریتا می گوید: « اعتقاد دارم که هیچ اندازه از تحقیقات بازاریابی نمی توانست به ما بگوید که این ابداع موفقی خواهد بود.

مردم نمی دانند که چه چیزی امکان پذیر است، ما می دانیم.»

نوآوری: سونی حقیقتاً نام تجاری نوآوری است.

با تمرکز جدید سونی روی «ارتباط سازی» و ادغام صنعت کامپیوتر با تفریحات خانگی، به نظر می رسد که در آینده، همچنان به نوآوری خود ادامه خواهد داد.

اعتقاد به جنجال آفرینی: وقتی برای اولین بار در ژاپن واکمن به بازار آمد، کارمندان شرکت سونی در حالیکه آن را به لباس خود وصل کرده بودند، در خیابان‌های توکیو رفت و آمد می کردند و زمانی که مینی دیسک وارد بازار انگلستان شد، کارت پستال‌های تبلیغاتی آن در تمام بارها و کلوپ‌های معروف ارائه می شد.

رازهای موفقیت برند زیراکس
رازهای موفقیت برند زیراکس

رازهای موفقیت برند زیراکس (XEROX)

پیشگامی: زمانی که زیراکس دستگاه فتوکپی ۹۱۴ را به بازار داد پیشگام یک رسته ی جدید شد.

روابط عمومی یا پی آرPR: زیراکس به عنوان اولین در یکرسته ی جدید، توانست از اطلاع رسانی و روابط عمومی سودمندی که به دلیل انعکاس موفقیت تکنولوژیکی اش در رسانه‌های آمریکا به دست آورده بود، نهایت استفاده را ببرد.

این مطلب رو هم از دست ندید:
  ۵۰ نکته برای توسعه کسب و کار شما

تحقیق و پژوهش: زیراکس به مدد مرکز تحقیقاتی و دانشگاهی که تأسیس کرده است، همواره در سرعت بالای تحقیقات تکنولوژیکی باقی خواهد ماند.

نام: «زیراکس»یک نام کوتاه و متمایز است که با دستگاه‌های فتوکپی که می سازد؛ مترادف شده است.  پس به رغم چند اشتباه بازاریابی تصاحب سهم این شرکت از بازار برای رقبا آسان نخواهد بود.

رازهای موفقیت برند امریکن اکسپرس

رازهای موفقیت برند امریکن اکسپرس American express – نام تجاری منسجم

دوراندیشی: معرفی چک های مسافرتی و کارت‌های تعرفه ای نشان از دوراندیشی قابل توجهی دارد و جهان را در مسیر طولانی اقتصاد بدون اسکناس قرارداده است.

توانایی تحول: امریکن اکسپرس با تغییر از جایگاه اولیه‌اش به عنوان یک شرکت حمل کالا به موقعیت امروزش یعنی سوپرمارکت مالی توانایی اش را در تطبیق با تغییرات زندگی مدرن، نشان داده است.

این توانایی، در تغییر نام تجاری اش هم مشاهده می شود؛ تحولات اخیر این نام تجاری از جایگاه ویژه به یک جایگاه مردمی، موقعیت آن را به عنوان یکی از معدود ابر نام های تجاری جهان مستحکم می سازد.

 

رازهای موفقیت برند لورآل   L’Orealنام تجاری فردیت

نوع آوری: نامهای تجاری بزرگ با نوآوری به وجود می آیند نه با تبلیغات، تبلیغات در مرحله دو قرار دارد.

فردیت: لورآل برای جذب بازارهای متفاوت از نامهای تجاری متفاوت بهره می گیرد.

این نام با دیگر نامهای تجاری جهانی که یک تک شمایل «خدا گونه» از خود به جهان می نمایانند، متفاوت است.

لورآل نیاز ندارد که جانش را تنها به شکل خودش بیافریند.

شخصیت: بااینکه لورآل برای بازارهای متفاوت، نامهای تجاری متفاوت دارد، از بزرگنمایی و اغراق در شخصیت منفرد هرکدام از آن‌ها نمی ترسد. درحالیکه به طور معمول نامهای تجاری دیگر با گسترش خود، هویت شخصی خویش را پایین می آورند.

 تثبیت و استحکام: لورآل فقط به منظور ارائه ی نامهای تجاری جدید، آن‌ها را نمی سازد بلکه با در نظر گرفتن بازار اختصاصی برای هرکدام، نام تجاری جدید ارائه می دهد یا روی آن‌ها، بیشتر سرمایه گذاری می کند.

 

رازهای موفقیت برند مرسدس بنز  MERCEDESBENZ – نام تجاری پرستیژ

نوآوری: نوآوری طبیعی ترین کیفیتی است که می توان از یک شرکت مرتبط با اختراع اتومبیل انتظار داشت.

قیمت: به لحاظ تاریخی، قیمت بالا خودروهای مرسدس بنز به آن کمک کرد که به یک نام تجاری پرستیژ تبدیل شود.

پرستیژ: اشخاصی که مرسدس بنز می رانند دوست دارند که احساس برتری کنند.  باید دید اگر زمانی همه بتوانند مرسدس بنز برانند، آیا دارندگان قبلی همچنان خود را برتر می بینند؟ این موضوعی است که در آینده روشن خواهد شد.

 

رازهای موفقیت برند نسکافه Nescafe – نام تجاری فوری

تحقیق: محصول اولیه نسکافه حاصله هفت سال تحقیق گسترده بود.

نوآوری: بازهم به نوآوری می رسیم، نسکافه نیز نام تجاری دیگری است برای اثبات این ادعا که اگر شما خالق یک بازار جدید باشید به طور طبیعی در آن پیشگام خواهید بود.

ارزش افزوده: نام های تجاری متنوع نسکافه در دو گروه مردمی و پرستیژ دسته بندی می شوند ولی شیوه ی ارائه ی هر دوی آن ‌ها به صورتی است که نه تنها از ارزش دیگری نمی کاهد بلکه موجب بالا رفتن جذابیت محصولات دیگر نسکافه هم می شوند.

 

رازهای موفقیت برند تویوتا Toyota – نام تجاری آینده نگر

مأموریت: تویوتا از یک شرکت عادی سازنده خودرو به شرکتی با مأموریتی بسیار بزرگ‌تر تغییریافته است. همکاری با شرکت نیسان برای ساخت و پیشرفت تولید خودروهای حافظ محیط زیست، نشانه ی این تغییر است.

نوآوری: اطلاعاتی مثل ماشین «خود پارک» یا خودروهای «های برید،» برای این شرکت مقدار زیادی روابط عمومی و اطلاع رسانی ارزشمند و مثبت به همراه آورد و تویوتا را در جایگاه یک نام تجاری آینده نگر قرارداد.

 

بخش دوم – رازهای موفقیت برند های تجاری پیشگام

نامهای تجاری پیشگامی که در این بخش به آنهاپرداخته شده است بیشتر به دلیل میراث اصلیشان، یعنی وسعت انگیزه‌های تجاری انتخاب شده اند؛ نه فقط به دلیل تغییراتی که در تکنولوژی، تولید و رسانه‌ها به وجود آوردند.

 

رازهای موفقیت برند کلگیت   Colgateنام تجاری کامل

سادگی: کلگیت توتال با ارائه ی یک راه حل کامل، بازار آشفته و درهم پیچیده خمیردندان را ساده کرد.

نوآوری: کلگیت با تولید خمیردندان‌های جدید و نه تقلید از خمیردندان‌های موجود در بازار، توانست جایگاه پیشگامی اش را دوباره به دست آورد.

 

 رازهای موفقیت برند فورد  Fordنام تجاری تولید انبوه

تولید انبوه: فرمول اولیه خودروسازان، فروش پایین و سود ناخالص بالابود. فورد با برعکس کردن این فرمول صنعت خودروسازی را برای همیشه تغییر داد.

پوپولیسم (مردمگرایی): مخترع اتومبیل نبود ولی گونه‌های متفاوتی را ابداع کرد که برخی از آن‌ها پیشگام رسته‌های جدید بودند. مثل موستانگ، کورتینا و ترانزیت.

 کیفیت: فورد به عنوان سردمدار شاخص ایمنی در ساخت خودرو، طراحی موتور و استفاده از مواد اولیه مرغوب بر کیفیت کالاهایش مهر تأیید میزند. اتومبیل‌های فورد اغلب در نشریات صنعت خودرو عنوان اتومبیل سال را از آن خود کرده‌اند.

این مطلب رو هم از دست ندید:
  تجربه زندگی در گود معرکه

 

 رازهای موفقیت برند ژیلت Gilletteنام تجاری اصلاح

 تستسترون: هر بار که آقایان مخاطب تبلیغات ژیلت هستند، شرکت بر ارزش‌های مردانه نام تجاری اش تأکید می کند.  تیغهای ژیلت فقط ویژه مردان نیست بلکه نماد مردانگی است.

مردان آگهی های ژیلت، قهرمانان پدرها و شوهرهایی هستند که رو به دوربین با پس زمینه ای از موسیقی راک ملایم لبخندهای خشن ولی جذاب می زنند.

«بهترین برای یک مرد» شعار تبلیغاتی است که کیفیت و مردانه بودن کالاهایشان را در چهار کلمه خاصه می کند.

نوآوری: «محصول خوب نتیجه تحقیق در بازاریابی است و محصول عالی نتیجه تحقیق و پیشرفت و بهینهسازی». این گفته را آلفرد قاین مدیرعامل سابق ژیلت می گوید؛ وحتماً می داند که چه می گوید، چون شرکت در تولید محصولات کاما جدید، با موفقیت عمل کرده است. محصولاتی که هم نوع آور و هم بسیار محبوب و پرطرفدارند از اولین خودتراش کینگ کمپ گرفته تا مک تری.

رازهای موفقیت برند کلینکس

رازهای موفقیت برند کلینکس  Kleenex – نام تجاری دورانداختنی!

درک نیاز مصرف کننده: اولین باری که کلینکس به «دستمال دست دورانداختنی» تغییر ماهیت داد، همواره نسبت به نیاز مشتریانش آگاه و گوش بهزنگ بود. کیمبرلی کارک، شرکت مادر کلینکس اعتقاد دارد که «درک نیاز مصرف کننده» چیزی است که آن‌ها را از شرکت‌های مشابه مثل هاگیز (Huggies) متمایز می سازد.

تغییرات جدید: محصولات کلینکس تقریباً بدون وقفه در طول هشت دهه گذشته دگرگون و بازآفرینی شدند. این تغییرات بدون گسترش بی مورد به رسته‌های جدید، حیات تازه ای به نام تجاری موجود بخشیده است؛ درنتیجه همه مردم نام کلینکس را تنها با دستمال‌های کاغذی پیوند می دهند.

 

فصل سوم- رازهای موفقیت برند های تجاری سرگرمی ساز

 

رازهای موفقیت برند باربی  Barbieنام تجاری واقعیت گریز

توانایی انطباق: باربی با بروز شدن مداوم توانسته بیش ازحد ۴۰سال محبوب‌ترین عروسک دنیا باقی بماند. به دنبال جنبش فمینیسم در ۷۰ میلادی حرفه و شغل باربی از «مانکن مد» بودن اولیه، بسیار فراتر رفت.

در قرن ۲۱ جلوه فانتزی گرفت که با عصر طلایی فانتزی های بچگانه ای که در آن زندگی می کنیم همخوانی دارد.

قدرت بخشی: در نگاه یک درک این مسئله دشوار است که چگونه یک تصور اینقدر فانتزی و رؤیایی از ابعاد زن و زنانگی می تواند به دختران کوچک قدرت ببخشد.

ولی اگر او را با کن، همتای مردانه خنثی و ضعیفش مقایسه کنید ناگهان به نظر می رسد که درنبرد تبعیض جنسی باربی برنده شده است.

در باربی زنانگی افراطی نه به شکل نشانه ای از ضعف بلکه نمایشگر قدرت است.

رازهای موفقیت برند دیزنی

رازهای موفقیت برند دیزنی  Disneyنام تجاری نوستالژیک

قیمت اضافی: به عقیدهی مارتین لیندستروم نویسندهی کتاب «کودک نام تجاری،» دیزنی یک « نام تجاری المپیک» است؛ یعنی قوی ترین رسته ی نام های تجاری.

او میگوید: پارک‌های تفریحی دیزنی هتل‌ها و کالاهایی که دیزنی عرضه می کند به طور مشخص قیمت بالاتری از رقبایش دارد.

دیزنی می تواند برای کالاها و خدمات خود، نسبت به معادل ژنریک آن‌ها دو تا سه برابر قیمت بیشتری طلب کند.

کیفیت: روشن است که اگر کالاها و خدمات دیزنی کیفیت بالایی نداشتند نمی شد برای آن‌ها چنین قیمت‌های سنگینی درخواست کرد.

جذابیت چندگانه: لیندستروم عقیده دارد: «پس از تمرکز اولیه دیزنی روی کودکان این نام تجاری تا جایی وسعت یافته است که گستره مخاطبانش تمام اقشار جامعه بین ۸ تا ۸۰ ساله را دربرمی گیرد.»

شناخت رقبا: مایکل ایسنر می گوید: مثل اینکه همه فهمیده‌اند که حجم و گستره مهم است بنابراین افراد زیادی رقیب ما شده‌اند.

اهداف جهانی: ایسنرمیگوید«: ازآنجاییکه دنیا روز به روزکوچکتر می شود ما هم تلاش می کنیم که در همه جای آن حضور داشته باشیم. یک پارک تفریحی دیزنی در چین ممکن است تا صد و پنجاهمین سالگرد ما، گاو نه من شیرده نباشد! ولی به احتمال زیاد بسیار زودتر نتیجه خواهد داد.»

مردمگرایی: دیزنی بهترین نمونه یک نام پوپولیست است و حتی قبل از اینکه خود مردم تشخیص بدهند می داند که آن‌ها چه می خواهند.

اطمینان بخشی: از«سفیدبرفی» گرفته تا «دزدان دریایی کارائیب،» همیشه پیام اصلی دیزنی اطمینان بخشیدن بوده است. یکی از طراحان اصلی دیزنی، جان هنچ می گوید«: هنر والت اطمینان بخشیدن بود.»

پیام دیزنی این است: همه چیز رو به راه خواهد شد.

«اکنون بیش از هر زمان دیگری، همه ی ما نیاز داریم که به ما اطمینان داده شود.»

برندینگ چند وجهی: اگر در فرهنگ لغت کلمه ی Cross Brandig را جست و جو کنید، بی تردید به فکس والت دیزنی بر می خورید. درواقع می توان او را پایه گذار این ایده دانست. شخصیت‌ های فیلمش را به طور فیزیکی در پارک‌ های تفریحی قرارداد امروز دیزنی برعکس این کار را هم انجام می دهد؛ برنامه تفریحی گردشی در پارک‌ هایش مثل «دزدادن دریایی کارائیب» و«خانه ی تسخیر شده» الهام بخش ساخت فیلم‌های سینمایی پر فروش شدند.

 

مدیران ایران

۰ پاسخ به "رازهای موفقیت برند های برتر جهان - قسمت اول"

ارسال یک پیغام

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

 

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

© کلیه حقوق برای «مدیران ایران» محفوظ است.
X