روابط عمومی در بازاریابی - مدیران ایران ارائه دهنده آموزش های مدیریتی

روابط عمومی در بازاریابی

روابط عمومی در بازاریابی

روابط عمومی در بازاریابی

پرسش اصلی در این مبحث می تواند این باشد که روابط عمومی چیست و چه کار می کند؟ اگر یک نفر بپرسد که روابط عمومی را با یک واژه توصیف کن؛ همان طور که به Sales Promotion با چاشنی های فروش در یک واژه می گفتیم فروش ضربتی یا فروش تزریقی؛

در این جا در توصیف روابط عمومی بایک واژه می توانیم بگوییم: روابط عمومی یعنی تبلیغ غیر مستقیم. در واقع، روابط عمومی در بازاریابی را باید یک قسمت از تبلیغ و اطلاع رسانی دانست که به صورت غیر مستقیم بیان می شود. در توصیف روابط عمومی می توان از اصطلاحی استفاده کرد که فعالان صنعت فیلمسازی به کار می برند با عنوان: بازی زیر پوستی.

یا در فوتبال اصطلاحی هست که می گویند یک بازیکن، بازی بدون توپ خوبی دارد. می توان این مثال ها را تعمیم داد و گفت روابط عمومی بازی بدون توپ با بازی زیرپوستی ست و همچنان که از این مثال ها پیداست کار ظریف و پیچیده ای محسوب می شود. هر چند که به هر حال آن را باید جزیی از ترویج قلمداد کرد. در سال های اخیر با انتشار کتابی به نام «سقوط تبلیغات و آغاز روابط عمومی» از آل ریس، موجی شکل گرفته که در آن صرفا با اتکا به عنوان این کتاب، نگرش های نه چندان صحیحی در مورد امر روابط عمومی و نیز تبلیغات ابراز می شود.

قدیم ها یک کارتونی پخش می شد به نام «تنسی تاکسیدو» که در آن شخصیت هایی به نام تنسی تاکسیدو و چاملی با بروز مشکل در هر قسمت از کارتون، پیش پرفسور همه چیزدانی می رفتند به نام آقای ووپی. هر وقت آنها از آقای ووپی سوال می کردند، آقای ووپی با تخته سیاه سه بعدی اش حل مشکل را توضیح می داد. منتها تنسی تاکسیدو و چاملی، حرف ووپی را تا آخر گوش نمی دادند و فکر می کردند جواب را به دست آورده اند و با همان یک ذره اطلاعات شان می رفتند سراغ حل مشکل و خرابی های زیادی به بار می آوردند.

این قضیه در مورد نگاه به تبلیغات و روابط عمومی هم شکل گرفته است. از آنجا که خیلی از ما صرفا تیتر خوان هستیم و این از حجم حضور صبحگاهی افراد پای کیوسک های مطبوعاتی و تیتر خوانی و نخریدن روزنامه مشخص است) با دیدن عنوان کتاب آل ریس به طور قطع و یقین می گوییم تبلیغات مرده و عصر روابط عمومی است. ال ریس بر اهمیت روابط عمومی تاکید می کند و گفته می شود که روابط عمومی یک فرزند ناخوانده ی بازاریابی نیست؛ بلکه برعکس، روابط عمومی، منزلت دارد و چون می خواهد روابط عمومی را مهم جلوه دهد و می خواهد بگوید به روابط عمومی هم در مقایسه با تبلیغات باید اهمیت داد، از چنین عنوانی در کتابش استفاده می کند.

روابط عمومی در بازاریابی

این عنوان به این مفهوم نیست که مرگ تبلیغات فرا رسیده است. اگر مرگ تبلیغات فرا رسیده بود که برترین شرکت های دنیا میلیاردها دلار را صرف تبلیغات نمی کردند. بر این اساس به مخاطبان کتاب و صاحبان کسب و کارها می گوییم که باید به روابط عمومی هم توجه کنند و همه چیز را در تبلیغات نبیند. قرار نیست پولتان را در رسانه های مختلف بریزید تا به صورت مستقیم با مردم صحبت کنید. همه مان تقریبا میدانیم که مستقیم صحبت کردن، تاثیر را پایین می آورد. این که به صورت مستقیم به مردم بگوییم محصول ما خوب است، دیگر به مرحله ی اشباع رسیده است. در روابط عمومی ظاهرا (روی کلمه ی ظاهرا تاکید می شود) یک Third Party باطرف سوم می گوید که محصول ما با شرکت ما خوب است. از این حیث است که می گویند روابط عمومی اعتبار بالایی دارد.

چون بر خلاف تبلیغات که خودمان به صورت مستقیم می گفتیم خوب هستیم؛ این جا به ظاهر یک طرف سومی از ما تعریف می کند. کلمه ی ظاهرا را از این جهت تعمدا استفاده کردیم که الان در دنیا اگر بروید نهایت خبرهای تعریف و تمجیدی را دنبال کنید، می بینید که خودشان هستند که از خودشان تعریف می کنند. منتها این دلیل نمی شود که از اهمیت روابط عمومی و تاثیری که بر مخاطب می گذارد، غفلت کنیم.

روابط عمومی یکسری ابزارهایی دارد و قصد نداریم در این جا به صورت آکادمیک راجع به این ابزارها صحبت کنیم. ولی به یکی از مهم ترین ابزارهای آن می خواهیم اشاره کنیم. یکی از ابزارهای مهم در روابط عمومی ارتباط با رسانه هاست. به این معنی که می آییم از قدرت خبری رسانه ها استفاده می کنیم تا بتوانیم به مخاطب هدف خود اطلاع رسانی کنیم. مثلا مجله ای در حوزهی سلامت و پزشکی وجود دارد و ما در کنج این مجله یک آگهی آبمیوه منتشر کرده ایم و آن طرف، مقاله ای از یک دکتر منتشر شده در مورد اثرات مثبت آبمیوه چیدمان مطلب و آگهی به گونه ای ست که وقتی آن مطلب خوانده شد، آن آگهی آبمیوه هم دیده می شود.

یا ممکن است با یک فیلمساز وارد مذاکره شویم و بگویم در فیلمت شخصیت اول، ساعت یا عینکی را استفاده کند که کمپانی ما عرضه کرده است. اینها همه در شمار حرکات زیر پوستی ست. به هر حال وقتی مخاطب می بیند که یک هنرپیشه مشهور مثل برد پیت ساعت رولکس به دست کرده است، نوعی ترغیب در استفاده از این برند در ذهن مخاطب شکل می گیرد. نکته مهم این است که هر چه قدر ما با رسانه ها ارتباط برقرار کنیم و از کانال برنامه های عادی آنها مطالب خودمان را به طور زیر پوستی به سمع و نظر مخاطب برسانیم، روابط عمومی موثرتری انجام داده ایم. یادمان باشد که در دنیا بودجهی روابط عمومی شرکت ها به شدت رو به افزایش است؛ چون مردم به نوعی دیگر از تبلیغات مستقیم خسته شده اند و تبلیغ را مزاحم قلمداد می کنند. تبلیغات در جایی ظاهر می شود که برای مردم اخلال به وجود می آورد (حین تماشای فیلم و…) اما روابط عمومی در جایی ظاهر می شود که آدم ها خودشان با اشتیاق آن را تهیه کرده اند و این می تواند روی دیده شدن کالا یا خدمات ما اثری چشمگیر بگذارد.

کاربردهای روابط عمومی مدرن می تواند کسب و کار شما را متحول کند !

 

مشاهده محصول

 

مدیران ایران

روابط عمومی در بازاریابی

همچنین ببینید

همیشه راهی وجود دارد !

پنج پیشنهاد برتر فروش برای یادآوری این موضوع که ” همیشه راهی وجود دارد ” …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

 

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.