آموزش وردپرس

بازاریابی پارتیزانی

 

مقدمه

امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند.

حتی در بازارهایی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است.

 

تعاریف

از مفاهیم جالب توجه در مبحث بازاریابی، بازاریابی پارتیزانی یا Guerrilla Marketing است. Jay Conrad Levinson در سال ۱۹۸۲ در کتاب خودبازاریابی پارتیزانی (guerilla Marketing) را اینچنین تعریف می کند:

بازاریابی پارتیزانی در واقع یک روش خلاف عرف برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی و (promotional) بازاریابی توسط بودجه اندک است. چنین فعالیتهای تبلیغی اغلب به شکلی طراحی می شوند که گروه هدف آنها (target audience) بی خبر از این نکته هستند که آنها هدف بازاریابی هستند و شاید بتوان گفت که از انواع بازاریابی مخفی undercover marketing ) یا stealth marketing یا( buzz marketing است.

روش بازاریابی به روش پارتیزانی روشی کاملاً خلاقانه است و به شخص بازاریاب وابسته است که روش غیر متعارفی را پیدا نماید. حتی ممکن است که بعضی از تاکتیک های پارتیزانی روشهای تبلیغاتی بسیار ساده تری از روشهای مورد استفاده توسط کمپانی های بزرگ بوده و حتی نزدیکتر به مشتری بوده و چابک تر (agile) باشد.

بازاریابی پارتیزانی

اصول بازاریابی پاتیزانی

در این کتاب اصول زیر به عنوان مبانی بازاریابی پارتیزانی (foundation) معرفی شده اند:

۱. بازاریابی پارتیزانی بطور خاص مناسب برای تجارت های کوچک (small business) می باشند.

۲. روشی است که باید بر مبنای روانشناسی انسانها بنا شود و نه اینکه بر مبنای تجربه و یا قضاوت و کار حدسی (guesswork) باشد.

۳. مهمترین سرمایه گذاری بازاریابی در عوض پول، باید زمان، انرژی و ابتکار باشد.

۴. آمار اولیه برای اندازه گیری تجارت شما مقدار سود است و نه مقدار فروش.

۵. تمرکز بازاریاب باید بر این نکته تمرکز داشته باشد که چه تعداد روابط جدید در هر ماه ایجاد می شود.

۶. لازم است که استانداردی از رجحان و برتری با یک تمرکز حساس ایجاد شود و این بجای سعی در تنوع سازی توسط ارائه اتحاد میان محصولات و خدمات است.

۷. بجای تمرکز در جذب مشتریان جدید، هدف باید رجوع بیشتر، معامله و تراکنش بیشتر با مشتریان موجود، و کسب بزرگترین معاملات باشد.

۸. رقبا را باید فراموش کرد و تمرکز را بیشتر روی همکاری و مشارکت با دیگر تجارتها متمرکز نمود.

۹. بازاریاب پارتیزانی همواره باید از ترکیبی از روشهای بازاریابی برای یک رشته عملیات تبلیغاتی (campaign) استفاده نماید.

۱۰. از تکنولوژی جاری به عنوان وسیله ای برای قدرتمند کردن بازاریابی خود استفاده کنید.

به عنوان مثال برنامه تبلیغاتی (بازاریابی به روش پارتیزانی) برای سایت فروش الکترونیکیeBay در بلژیک که توسط شرکت مورتیر بریگید اجرا شده است؛ برچسب‌های تبلیغاتی تحت عنوان : « بهeBay منتقل شد » بر روی شیشه چندین فروشگاه خالی در بروکسل چسبانده شده است. اینکار شاید تأثیرگذارترین حس را در گسترش تجارت الکترونیک در وجود بازدیدکنندگان این تبلیغات ایجاد کند. حس اینکه دیگر برای خرید نیازی به خروج از خانه نیست و همه مبادلات در دنیای دیگری به نام اینترنت در حال انجام است که از پنجره کوچکی به نام مونیتور به راحتی قابل دستیابی برای همگان است.

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان “بازاریابی پارتیزانی” در سال ۱۹۸۲ تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

امید است با موارد ذکر شده سازمان ها و شرکت ها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.

جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.

بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است.

این روشها عبارتند از:

*بازاریابی ویروسی (Viral) از طریق شبکه های اجتماعی

بازاریابی ویروسی با تبدیل شبکه اینترنتی مشتریان و مشترکان به ماشین عظیمی که خبرها را دهان به دهان پخش می کنند، شرکت را در معرض دید همه قرار می دهد. پیام تبلیغی یک شرکت با استفاده از ترغیب مشتریان به معرفی آن شرکت به دوستان و آشنایان می‌تواند به طور چشمگیری افزایش یابد. در واقع شرکت از مشتریان خود برای انجام کار استفاده می کند و مشتری با هر بار استفاده‌، بی اختیار فروشنده محصول شرکت می‌شود. اگر درصد زیادی از دریافت کنندگان پیام، آن را به تعداد زیادی از دوستان خود ارسال کنند، رشد ارسال آن پیام بسیار قابل توجه خواهد بود و به طبع اگر تعداد تبادل کم شود، رشد با شکست مواجه خواهد شد.

شرکت‌هایی از جمله یاهو، هات میل و آ.او.ال از این روش استفاده می کنند . این شرکت‌ها از طریق پیام‌هایی در برنامه های پست الکترونیک برای خود تبلیغ می کنند. بر اساس این روش هر نامه ای که توسط خدمات پست ا لکترونیک این شرکتها صادر می شود، حاوی پیام تبلیغاتی مختصر و مفیدی است، یعنی به تعداد نامه هایی که مردم با استفاده از خدمات این شرکتها بین هم مبادله می کنند، این پیامها هم توزیع می‌شود. از آنجا که این پیامها بدون فعالیت و دخالت مستقیم این شرکت‌ها توزیع می شود و در تمام مکاتبات بین افرادی که نشانی الکترونیک خود را از این شرکت‌ها اخذ کرده اند، منتشر می شود، به این شیوه بازاریابی، ویروسی راهبردی می گویند.

به عبارت دیگر ، بازار یابی ویروسی هر استراتژی است که افراد را به انتقال پیام بازاریابی به دیگران تشویق می کند و ایجادکننده امکان رشد ترویجی در نمایش و نفوذ پیام است.

بازار یابی ویروسی دو بینش ارائه می‌دهد:

اول اینکه: دنیایی که در آن بازاریابان می توانند با هزینه های تقریبا معادل صفر مشتری ایجادکنند.
دوم: پیشنهاد می کند که ارتباطات ازحالت ” بازاریاب- مصرف کننده ” به طرف ” مصرف کننده- مصرف کننده ” جا به جا شود.در واقع، بیشترین قدرت در فروش محصولات و ایده ها از طریق بازاریاب به مشتری صورت نمی گیرد، بلکه از طریق مشتری به مشتری انجام می شود.

این نوع بازاریابی به سه دلیل این روزها محبوبیت یافته است:

۱. شبکه های اجتماعی کاملا به سمت وب حرکت کرده اند. اکنون بخش بزرگی از دوستان و اعضای خانواده هر شخص روی خط است یا به زودی به آن متصل می شود.

۲. تماس شخصی بر روی وب تقریبا به صورت رایگان است. هر شخص می تواند در عرض کمتر از یک روز با صد نفر ارتباط برقرار کند و هر کدام از این صد نفر نیز به نوبه خود می توانند با بیش از صد نفر دیگر ارتباط برقرار سازند. در واقع هرم ارتباطی می تواند در مدت یک روز ساخته شود.
۳. تأثیر شبکه نقش مهمی را ایفا می کند. همانطور که افراد بیشتری ثبت نام می کنند، آنها می توانند با گروه بزرگتری ارتباط برقرار کنند و به زودی تعداد کل به صورت تصاعدی افزایش می یابد.
شرکتها می توانند از راههای زیر، مشتریان خود را برای انجام کارهای شرکت برانگیزند:

ü     خدمات یا مفاهیم ارزشمند

ü     تشویق مالی ( درشکل رقابت و مسابقه یا برنامه های حق و حساب)

ü     احساس تشخص به علت همراه بودن با نام و نشان تجاری شرکت

ü     سرگرمی ( انیمیشن، کارت پستال و …‌. ).

 

*بازاریابی محیطی Ambient

در سالهای اخیر، اینترنت برای بیشتر شرکتها به ابزاری حزن انگیز و یاس آور تبدیل شده است . بی تردید وب در صدر برنامه های راهبردی شرکتهای آمریکایی قرار دارد. گواه این امر، صرف مبلغ ۱۰ میلیارد دلار برای توسعه پایگاههای وب در سال ۱۹۹۹ توسطشرکتهای بزرگ ایالات متحده است . باوجود این ، در هر ماه فقط حدود نیمی از بزرگترین شرکتهای تولیدکننده کالاهای مصرفی آمریکا، بیش از ۴۰۰ هزار نفر بازدیدکننده را جذب خود کرده اند و همین تعداد پایگاه هیچ گونه درآمد تجاری کسب نکرده اند.

مطالعات نشان می دهد چنانچه بازده اقتصادی در حداقل ممکن باشد، بازده راهبردی نیز به همان نسبت یا بلکه بیشتر، تنزل می یابد. از این رو نزدیک به ۵۰% از پایگاههای مذکور، هرنوع اطلاعات مرتبط با مشتریان خود را جمع آوری و مورد تجزیه و تحلیل قرارمی دهند. مسلما آنها از اطلاعات به دست آورده ، بهره چندانی نمی برند. به همین دلیل مااعتقاد داریم که این پایگاهها صرفا درباره ویژگیهای فردی حدود یک درصد ازمشتریان شان ، اطلاعات مفید و ارزشمندی در اختیار دارند. مطمئنا وب ، روش پرهزینه ای برای جلب مشتری محسوب می شود. لذا بیشتر شرکتهایی که از روشهای استانداردبازاریابی به کمک وب – نظیر انتخاب آگهی ها و تیترهای بزرگ – استفاده می کنند، خیلی زود می فهمند که هزینه های تبلیغاتی شان ، در مقایسه با شرکتهایی که از قدرت و اعتباربیشتری برخوردارند، به مراتب بالاتر است .

در اکثر شرکتها حضور وب تااندازه ای موجب کاهش انتظارات بیش از حد مدیران شده است و این مسئله عمدتا ناشی از وجود یک ناهماهنگی اساسی در مدل حاکم برتجارت اینترنتی است ، بدین ترتیب که پایگاه وب مقصد (DESTINATION WEBSITE) به هیچ وجه با نیازهای این شرکتها یا مشتریان آنها مطابقت ندارد. البته پایگاه وب مقصد می تواند موجب رونق اقتصادی شود به شرط آنکه توانایی آن را داشته باشد که ضمن تشویق مشتریان به بازدید پی درپی و حضور مداوم ، اطلاعات تفصیلی بیشتری رادر مورد ویژگیهای فردی آنان – در زمان بازدیدشان – جمع آوری کند. برای مثال مدل تجارت آمازون (AMAZON.COM’S)براساس حفظ مشتری برای چندین سال متوالی -حداقل ۱۲ سال – بنا نهاده شده است . البته این محدوده زمانی – ۱۲ سال – برای توسعه و تداوم روابط و مناسباتی که سرمایه گذاریهای سنگین شرکت برروی پایگاه خود راموجه می سازد، فرصتی کافی به شمار می آید.

اگرچه این مدل برای ارائه دهندگان خدمات مالی و مسافری – که پویایی و کسب اطلاعات از طریق بازتاب نظرات مشتریان را سرلوحه کار خود قرار داده اند – بسیارمناسب است ، اما بیشتر تولیدکنندگان کالاهای مصرفی در فرآیند پذیرش مدل پایگاه وب مقصد با یک چالش لاینحل مواجه اند.

به عبارت دیگر آنها ابزار کارآ و موثری در اختیار ندارند تا به کمک آن مشتریان خود رابرای بازدید مکرر ترغیب و تشویق سازند.

آیا این به معنای این است که اینترنت جز برای گروهی از شرکتهای صاحب نام ومعتبر، برای سایر شرکتها فاقد ارزش لازم است ؟ نه اصلا این طور نیست . در حقیقت بیشتر شرکتها باید از این طرز تلقی که پایگاه وب با یک راهبرد اینترنتی برابری می کند،دست بردارند و به جای تلاش در جهت ایجاد مقاصد و ایستگاههایی برای بازدید مردم ، ازتوان و مزیت در دسترس بودن اینترنت در مسیر ارائه پیامها و اطلاعات موردنیاز مشتریان خود بهره گیرند. بدین ترتیب شرکتهای امروزی باید به آن چیزی تبدیل شوند که آن را بازاریابهای محیطی می نامیم .

*بازاریابی حضوری Presence

*بازاریابی ریشه ایGrassroots

*بازاریابی گزینشی Alternative

*بازاریابی کلامی Buzz

*بازاریابی پنهان یا سری Undercover

*بازاریابی تجربی Experiential

 

 

تکنیک های بازاریابی پارتیزانی

اگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود:

۱. اقدامات کلامی یا شفاهی.

۲. دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها.

۳. نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.

۴. تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.

۵. بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.

۶. نامه های شخصی.

۷. تبلیغات اینترنتی.

۸. جلسات و نشست های شخصی.

۹. آگهی های طبقه بندی شده.

۱۰. مجموعه اقدامات پست مستقیم و …

بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می شود.

بازاریابی پارتیزانی

 

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی

۱. بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.

 

۲. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاددهنده تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکتهای عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کارمی رود.

 

۳. بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند. سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.

۴. بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقینها و اطمینانهایی وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقینها و اطمینانها تمرکز می کنند.

 

۵. بازاریابی سنتی، افزایش نسبتها یا نرخهای تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات را پیشنهادمی کند.

 

۶. بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشددهید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشددهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیعتر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.

 

۷. بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.

 

۸. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجادمی کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می گوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هریک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد..

 

۹. بازاریابی سنتی تأکیددارد که شما دریافتی های خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه می‌تواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.

 

۱۰. بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.

 

۱۱. بازاریابی سنتی مجموعه ای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه ای را که شما می‌توانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.

 

۱۲. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان می برد و نشان می دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را تحت کنترل قرارمی دهند.

کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می آورند. از آنجایی که دنیای کسب و کار آنها تا اندازه ای کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان ها (بازاریابان پارتیزانی) می توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند.

۱۳. بازاریابی پارتیزانی می تواند فرصتها را سریعتر به چنگ آورد و هر یک از آنها را از طریق استراتژی های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.

۱۴. با وجود ریشه دار بودن سیاست بازاریابی سنتی، مراحل یا گامهای بازاریابی پارتیزانی، دستورالعملها و راهنماییهایی ارائه می کنند که می توانند معمای بازاریابی و ابهامات بازاریابی را برای کارآفرین حذف کنند. بازاریاب پارتیزانی می تواند به آسانی این مراحل را شخصا مدیریت و اداره کند. اصولی از بازاریابی پارتیزانی وجود دارند که سبک یک برنامه بازاریابی موفق را تعیین می کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظیفه نگاه می دارند. شرکت باید پیرامون یک ایده محوری حرکت کند، چرا که بازاریاب ممکن است از نردبانی غلط برای دست‌یابی به موفقیت بالارود. “انرژی باید توسط هوش هدایت شود”.

سرمایه گذاریهای خلاق به هنگام تمرکز بر ایده ای محوری که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمی گیرند، بخوبی عمل خواهندکرد. این ایده محوری بازاریاب پارتیزانی را از طریق ساده سازی پیچیدگیها، حذف ابهت و بزرگی و آرایش دادن گروهی از حربه های بازاریابی که یک شرکت باید آنها را به منظور دست‌یابی به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمایه‌گذاری به کارگیرد، هدایت می کند. آیا این امر متفاوت از بازاریابی سنتی است؟ بله، در آن دسته شرکتهایی که بیشتر دارای کسب و کار سنتی هستند، واحدها و مشاورهای مختلفی برای وظایف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومی، تبلیغات، پست مستقیم و سایر عناصر بازاریابی به اعضای مختلف ستادهایی نامربوط محول می شوند. در بسیاری از موارد، پیامهای مختلفی منتشر می شوند که هویت شرکت را به جهات مختلفی می کشانند. خوشبختانه، پارتیزان این ویژگی افراطی را ندارد. ایده محوری، گامی را برای برنامه ای جامع تعیین می کند. با مجهز بودن به حربه های بازاریابی، پارتیزان حملاتی مستقیم را در راستای کسب سود طراحی می کند.

۱۵. تفاوت دیگر میان بازاریابی سنتی و پاریتزانی، در تفاوت میان تصویر ذهنی و هویت نهفته است. تصویر ذهنی، بر چیزهایی ساختگی یا مصنوعی و نه واقعی اشاره دارد. هویت، تعریف می کند که اساسا فلسفه وجودی شرکت چیست. اگر مالک یک کسب و کار تصویری ذهنی را توسعه دهد، که در آن مشتریان دریابند که کسب و کار شرکت، چیزی کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نیست، پس مشتری نسبت به شرکت احساس بدبینی می کند. این امر یکی از مسائلی است که اغلب در شرکتهای بزرگ رخ می دهد و پیامهای بازاریابی به منظور دست‌یابی به موقعیت قوی تر بازار، درون بازارهای هدف مختلف تغییرمی کنند.

زمانی که مالک یک کسب و کار هویت شرکت را شناسایی می کند، او باید آن را بر مبنای حقیقت مطرح سازد. زمانی که بازاریابی خلاق این هویت را منعکس می سازد، در حقیقت هدیه ای کارآ و قدرتمند به مشتریان داده می شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ می سازد و مشتریان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد می کنند.

کسب و کار کوچکی که مجهز به ایده ای محوری است، با منحصر به فرد بودن خود، هویت درست و صادقانه، تضمین و ایمن شده و از طریق انسجامی پیشرفته بر مبنای قابلیت های فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئیات هدایت می شود. کسب و کار کوچک می تواند با مشتریان خود ارتباط شخصی داشته باشد. هیچ “قوانین ثابتی برای پیگیری، کمیته ای برای پاسخگویی و نوعی ساختار برای دنبال کردن” وجودندارد. شما یک پارتیزان هستید. شما یک سازمان هستید. شما پاسخگوی خود هستید. شما قوانین را ایجاد می‌کنیدکرده و یا می شکنید. این نگرش توانمندساز بازاریاب را تحت کنترل قرار می‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد می گوید.

این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می سازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسب و کار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزیتهای آن است. کسب و کار می تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههای خلاقی که کسب و کارهای بزرگ قادر به بکارگیری آنها نیستند را به کار بندد.

مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی

سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می کند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان کمک می کند تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:

گام (۱): بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیتهایی که می تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.

گام (۲): فهرستی از سودها و مزیتها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه می کند، ایجادکنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.

گام (۳): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهدبود.

گام (۴): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر “استراتژی های خلاقی” که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کارگرفته می شوند.

گام (۵): یک تقویم بازاریابی پارتیزانی ایجادکنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهدشد.

گام (۶): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کارها یا شرکا می توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی کمک کنند.

گام (۷): حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجراکنید.

 

گام (۸): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. حمله یا عمل آنی و کوتاه، نتایج آنی ارائه می دهد. شرکتی ممکن است برنامه بازاریابی را با رویکردی بلندمدت مورد سؤال قراردهد، دیگری ممکن است که آن را رهانکند. شرکتی ممکن است به حفظ و پشتیبانی از موقعیت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز پارتیزان ها جهت پیروزی است، به نتیجه برسد.

گام (۹): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با دریافتن نوع حربه های کاربردی و این که کدامیک نمی توانند ویژگیهای مطلوب را حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب در این زمینه، آگاهی داشتن از کلیه حربه ها و بکارگیری آنهایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگیری صرفا حربه هایی است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.

گام (۱۰): حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبودبخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشید. هرگز تغییر و تحول ایجادنکنید، در عوض، بهبودهایی را صورت دهید.

برنامه بازاریابی، بازار را شناسایی می‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص می‌سازد و هزینه های اجرای برنامه را بیان می کند. این برنامه مشخص می کند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا می رود و تعریف می کند که کسب و کار چگونه به مقصد می رسد.

قالب های طراحی برنامه بازاریابی

کل یک برنامه بازاریابی می تواند در قالب ۷ عبارت طراحی شود:

۱. عبارتی که هدف استراتژی را تشریح می کند.

۲. عبارت دوم که چگونگی دست‌یابی به این هدف را تشریح می کند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف می‌کند.

۳. عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح می کند.

۴. عبارت چهارم حربه های بازاریابی را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست می کند.

۵. عبارت پنجم گوشه های دنج را تشریح می کند.

۶. عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی سازد.

۷. عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد ناخالص طرح ریزی شده است، بیان می کند.

 

 

۱۳ راز مهم بازاریابی

جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که ” ۱۳ راز مهم بازاریابی” او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در این عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به ۱۳ کلید واژه تبدیل و خلاصه کرده است. یک شرکت باید:

۱. نسبت به برنامه بازاریابی تعهد داشته باشد.

۲. به برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری بیندیشد.

۳. ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.

  1. اطمینان و دلگرمی در مشتریان احتمالی کسب و کار ایجادکند.

۵. به منظور حفظ تعهد، صبور و شکیبا باشد.

۶. بازاریابی را به منزله مجموعه ای از حربه ها بنگرد.

۷. بداند که سودها و مزایا به دنبال فروش حاصل می شوند.

۸. به راه اندازی کسب و کار به روشی که درخور و مناسب مشتریان باشد، کمک کند.

۹. عنصر حیرت یا شگفتی را در بازاریابی بگنجاند.

۱۰. سنجش یا اندازه گیری را جهت قضاوت در مورد اثربخشی حربه ها به‌کارگیرد.

۱۱. موقعیتی از مشارکت را میان کسب و کار و مشتریان ایجادکند.

۱۲. بیاموزد که به سایر کسب و کارها وابسته است و آنها نیز به کسب و کار او وابسته هستند.

۱۳. به تجهیزات و تسلیحات پارتیزان ها، نظیر تکنولوژی مسلط شود و در آنها مهارت یابد.

با اجرای این اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهای مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا شرکت می تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمانها بتوانند بیش از پیش به ضرورت بکارگیری آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دست‌یابی به اهداف و مقاصد خویش فراهم سازند.

 

نتیجه گیری

خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی در کار نباشد، خلاق نیست. ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرانشود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد. “استراتژی خلاق” برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه “برنامه بازاریابی” برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می کند.

 

منابع

 

۱. Maddox, Kate. (2004), “Guerrilla marketing can build brand, relationship”, B to B. Vol. 89 Issue 2, p4

۲. Levinson, Jay Conrad. (2000), “What exactly is guerrilla marketing ?, America’s Network Vol. 104 Issue 16, p26

۳. Mendenhall, Robert. (1999), “Guerrilla Marketing tips help arm small firms”, Advertising Age’s Business Marketing, Vol. 84 Issue 3, p37

۴. David Kapell , Brian, , May 2001, “Guerrilla Marketing for an Entrepreneurial Theatre Venture”, Master of Fine Arts Dissertation, University of Wisconsin, Madison

۵.http://aftab.ir/articles/economy_marketing_business/marketing/c2c1193

۵۸۷۰۷۸_marketing_p1.php

۶.http://aftab.ir/articles/economy_marketing_business/marketing/c2c1196526546_guerilla_marketing_p1.php

  1. http://www.bootstrappingblog.com/10-great-guerrilla-marketing-examples

۸.http://oldestfashion.blogspot.com/search/label/Guerrilla%20%2F%20Ambient%20Advertising

  1. http://mobchina.blogspot.com/2007/04/great-examples-of-guerilla-marketing.html
  2. http://www.pedramfayazian.com/cgi-bin/admin/mt-search.cgi?tag=تبلیغات پارتیزانی&blog_id=1

 

 

گردآورنده:علی معیّری

منبع : مدیران ایران

 

 

 


-= لینک کوتاه این مطلب =-

این مطالب را از دست ندهید :
- با آزمون دیسک، شناخت فوق العاده ای نسبت به خودتان یا همکارانتان بدست بیاورید: اطلاعات بیشتر ...
- تا حالا معجون مدیریت زمان رو امتحان کردید ؟
- وقتتون کمه و علاقمند به بروز رسانی اطلاعات مدیریتی تون هستید ؟
- با کانال تلگرامی مدیران ایران، همیشه بروز باشید ...


همچنین ببینید

تلگرام یا اینستاگرام

تلگرام یا اینستاگرام،کدام‌یک شاه تبلیغات در ایران هستند؟ بخش دوم

تعاملی بودن (اگر برایتان مهم باشد!) بیایید در تلگرام و اینستاگرام نحوه دنبال کردن یک …

۲ دیدگاه

  1. باعرض سلام و خسته نباشید .. مطلب بازار یابی پارتیزانی را مطالعه و موارد بسیاری از آن آموختم ….. متشکرم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *