حوزه کسب و کار

حوزه کسب و کار با کسب و کار

برخی از مدیران اجرایی  با این ایده موافق هستند که شناخت «ارزش ها  در کسب و کار ، برای درک رفتار مشتری مفید است. اما در مورد تعمیم این مطلب به حوزه ی کسب و کار با کار تردید دارند. جان کلام آنها این است که تصمیم گیریهای مصرف کنندگان مبتنی بر هیجان است. آنها غالباً با بیان این موضوع، می خواهند بگویند که «تصمیم گیریهای خرید در حوزه ی کسب و کارها، مبتنی بر شناخت و بر اساس قیمت است ، البته بدیهی است که کسب و کارها خود شان تصمیم  نمی گیرند و این فراد هستند که در کسب وکارها تصمیم میگیرند .تصمیم گیری بر اساس قیمت نیز نوعا نشانگر تمایل به صرفه جویی مالی است که این هم غالبا به «موفقیت و انجام کارها»، و «عزت نفس» مربوط می شود.  در واقع، چیزهای دیگری علاوه بر قیمت وجود دارد که برای مدیران از اهمیت برخوردار است. وقتی با جان نورتون، کارشناس تئوری وسیله در این زمینه صحبت  کردم، وی اظهار داشت:

هر کس که استدلال کند تصمیم گیری خریداران شناختی است، به این مفهوم که هیجان در فرایند تصمیم گیری آنها جایی ندارد، یا تا به حال یک خریدار را ندیده است یا هرگز در مورد خریداران عمیقاً نیندیشیده است؛ به نظر میرسد که منظور افراد از شناخت این است که خریدار کاملاً محصول را «ارزیابی» کرده و مبتنی بر فقط قیمت، خرید خود را انجام می دهد و به این ترتیب هیچ عنصر شخصی در تصمیم گیری خرید دخالت نمی کند. این ایده خنده دار و بسیار ساده انگارانه است. آرزو می کنم رقبایی داشتم که اینگونه فکر می کردند.

نورتون استدلال میکند که خریداران حرفه ای کالاهای پیچیده، بر عواملی بیش از خصوصیات مکانیکی در «ویژگیهای اجرایی»، تکیه می کنند. خریدار برای انجام یک تصمیمگیری خوب، بر چیزهایی نظیر درک مهندس فروش از شرایط خریدار و شهرت یا اعتبار وی در صنعتی که شرکت مهندسی فروش در آن فعالیت دارد هم متکی است. خریداران به این نکات اهمیت می دهند، زیرا میخواهند کار را درست انجام دهند، دریافتی بهتر، و ارتقای شغلی داشته باشند. اینها به آن دلیل اهمیت دارند که به ارزشهای شخصی نظیر عرّت نفس، اسایش، امنیت، و تمایل به تدارک زندگی بهتر برای خانواده متصل هستند. در ادامه، جان نورتون نمونه ی روشهایی را ارائه کرده است که در آنها یک رویکرد افشان محور به بازاریابی میتواند بر یک استراتژی صرفاً مبتنی بر ویژگی، غلبه داشته باشد. داستان واقعی، اما اسامی مستعار هستند:

حدود شش سال پیش، دیویدکو (تولیدکننده ی چندملیتی کالاهای صنعتی)، پس از ملدتها تلاش بی ثمر ، به دنبال عامل توزیع در منطقه ی اروپا بود. چرا؟ رقیب اصلی یعنی “گولیاتکو” دارای  ۱۰۰ برابر نیروی فروش و پشتیبانی با تاریخچه ای به مدت بیش از یکصد سال در این منطقه بود و بهترین توزیع کنندگان را به خود جذب کرده بود. مطابق

با هر مدل شناختی، تمایل دیوید کو بسرای راه اندازی هر گونه سیستم  توزیع  محلی ناامید کننده بود، و این چیزی بود که کارشناسان «صنعتی و حتی کارشناسان خود شرکت اظهار می داشتند. من، آموزش مدیر منطقه را مطابق با ننوری وسیله – هدف ، پلکانی و تکنیکهای نقشه ی ذهن، بر عهده گرفتم. ما با دو مشتری گولیانکو مصاحبه کردیم و دریافتیم اگر کسی بتواند احساسات توزیع کنندگان را تحریک کند این شرکت در کدام  نقاط صدمه پذیر خواهد بود. مدیر منطقه به سر کار بازگشت و افراد خود را برای اینکه چه بپرسند، در جستجوی چه باشند، و چگونه اتصالهای نقاط اصلی انجام کار را به وجود آورند، آموزش داد. دیویدکو طی دو ماه توانست پوشش منطقه ای خود را بسازد.

مدیران ایران

برگرفته از کتاب نقشه ذهن مشتری