شکست برندها – مطالعه موردی کوکاکولا

کوکا کولا با فروش روزانه یک میلیارد بطری نوشابه،یکی از شناخته شده ترین برندهای دنیاست.در سال ۱۹۸۵ شرکت کوکاکولا تصمیم گرفت تاخط تولید یکی از محبوب ترین نوشیدنی های سالم خود را متوقف کرده وآن را با فرمول جدیدی به نام نیو کوک جایگزین کند. مطالعه موردی کوکاکولا یکی از تجربه های خوب در مورد شکست برندهاست .

برای ارزیابی این تصمیم باید نگاه دقیق تری به رقابت فزاینده بین شرکت کوکاکولا و پپسی کولا طی سال ها ودهه های پیش از راه اندازی نیو کوک داشته باشیم.

اواخر دهه ۱۹۵۰ کوک با میزان فروشی به نسبت ۵به ۱ پپسی را پشت سر نهاد.به هر حال در طول دهه بعد پپسی مجددا جایگاه خود را به عنوان یک برند جوانگرا تجدید کرد.پپسی با القای ”یک نوشیدنی مختص جوانان“شکاف ایجاد شده را بسیار باریک کرد.در دهه ۱۹۷۰ با معرفی محصول“پپسی چلنج“ سهام این شرکت حتی نسبت به قبل نیز ترقی کرد.در دهه ۱۹۸۰پپسی با به تصویر کشیدن چهره هایی مانند دان جانسون ومایکل جکسون همچنان به تاخت وتاز در سراسر دنیا ادامه می داد.در سال ۱۹۸۱ آمار تولید کوک رو به کاهش نهاد وسهم کوک از بازار به یک تنزل پایدار ۲۴درصد رسید.تنها عامل برتری کوک نحوه توزیع گسترده آن بود ولی کوک از لحاظ مزه موفق نبود.تنها گام منطقی از سوی کوکاکولا کار روی یک فرمول جدید بود وسرانجام یک سال بعد نیو کوک بافرمول جدید و بیش از ۲۰۰۰۰۰آزمایش برای تولید مزه مناسب وارد بازار شد.

اگرکوکاکولا درصدد پیشی گرفتن از رقیب بود نمی توانست دو محصول رقیب مستقیم خود را تولید کند بنابراین نسخه اصلی کنار گذاشته شدکه از آن به عنوان ”احمقانه ترین اشتباه بازاریابی اش“ یاد می شود.اگر به دنیا اعلام کنید“محصول اصل“ را عرضه می کنید نمی توانید بعدا نام ”محصول اصل جدید“را روی آن بگذارید. ال رایس استاد بزرگ بازاریابی آن را ”معرفی یک خدای جدید“ می داند.

• درصد قابل توجهی از مردم محصول جدید را تحریم کردند چون از توقف تولید نسخه اصلی خشمگین بودند.
• عجیب این که شکست برند نیوکوک میزان وفاداری به محصول اصلی را قوت بخشید وپس از گذشت چند ماه از ورود مجدد کوک به بازار ،جایگاه آن به همان رتبه شماره یک خود بازگشت.

آنچه نیوکوک به ما می آموزد:

• متمرکز شدن بر درک موجود از برند
• عدم دنباله روی از رقیب
• قدرت تاثیر عشق
• نهراسیدن از عقبگرد

منبع: کتاب شکست نام های تجاری| مدیران ایران

شکست برندها – مطالعه موردی کوکاکولا