در ابتدای بحث لازم است به این نکته توجه کنید که در بازاریابی وقتی از کلمه کالا یا محصول استفاده می کنیم این کلمات طیف وسیعی از  بخش ها را شامل می شوند و ضرورتا یک کالای یک کالای ملموس نیستند و می توانند شامل خدمات و حتی ایده ا هم بشوند. البته در بعضی از منابع به جای کالا از کلمه محصول یا فرآورده هم استفاده می شودتا این طیف وسیع را نشان دهد و به نظرم اصطلاح های درستی می توانند باشند.

در واقع دیگر عرضه صرف کالا مدنظر نیست و عرضه کالا در ارائه پیشنهاد ارزشمند خلاصه می شود.درگذشته وقتی می گفتیم یک کالا خوب است یا بد بیش تر منظورمان این بود که آیا این کالا وظیفه ی اصلی خودش را انجام  میدهد یا خیر؟اگر اتومبیل راه میرفت خوشحال می شدید و به خریدتان آفرین میگفتید.

به تدریج که مقوله آگاهی در بازار شکل گرفت و رقابت گسترده تر شد دیگر آن وظیفه ی اصلی یک کالا ضرورتا مبنای قضاوت خریدار نبود.البته این به این معنی نیست که وظیفه اصلی کالا مهم نیست .بلکه بحث بر سر این است که انجام وظیفه اصلی یک کالا به عنوان پیش فرض در نظر گرفته می شود.

مشتریان علاوه بر وظایف اصلی وظایف دیگری هم از یک کالا می خواهند.چنین وضعیتی باعث شده است که به کالا در بازاریابی در سه لایه نگاه شود.لایه اول یا هسته اصلی کالا شناخته می شود که همان وظیفه اصلی اصلی یک کالاست .لایه دوم را در بحث کالا در بازاریابی به وجود می آورد. دراین لایه گفته می شود آدم ها علاوه بر این که دوست دارند ساعت زمان را نشان دهد  بیاد از امکاناتی مثل نشان دادن تاریخ یا دمای بدن برخوردار باشد.

در لایه سوم شرکت های معتبر ترو کشورهای پیشرفته تر رقابت می کنند.در توضیح آن باید گفت که این حلقه شامل تضامین لازم برای کالا نظیر خدمات پس از فروش و گارانتی  و تحویل است .

در این مورد کاتلر به نکته جالبی اشاره می کند : او می گوید بسته به این که شرکت ها در کدام حلقه دارند رقابت می کنند می توانید بفهمید که یک کشور تا چه حد توسعه یافته است.در واقع درجه توسعه یافتگی شرکت ها  و کشورها در این است که رقابت بازار در کدام حلقه در جریان است.

برای ورود به هر بازاری باید به این نکته توجه کنید که رقابت  در بازار آن کالا در کدام لایه در جریان استو بعد این که آیا می توانید رقابت را به لایه بالاتری ارتقا دهید یا خیر؟

منبع : بخشی از کتاب تکنیک های بازاریابی در بازار ایران- مدیران ایران