ماهیت بازاریابی

ماهیت بازاریابی

در مدارس کسب و کاری و دوره های MBA به شما چهار P و سه C بازاریابی را می آموزند. نخستین بار، فیلیپ کاتلر بود که چهار P (همان ۴P معروف)  را عنوان کرد

•  Product محصول: چه چیزی می فروشیم و آن چیز چه فایدهای عرضه می کند؟
• (Price) قیمت: آن را چند می فروشیم؟
•  (Promotion) ترویج: چگونه تبلیغات کرده و محصولات خود را ترویج میدهیم؟
•  (Place) مکان: از چه کانال هایی برای رسیدن به بازار استفاده می کنیم؟

در ماهیت بازاریابی غیربازاریاب ها جای یک P دیگر را خالی می بینند و آنProfitسود است. بازاریابی باید در نهایت به سود برسد، نه فقط افزایش سهم بازار و افزایش فروش. نسخه جایگزین این مورد، سه C است که این نیز از آفریده های کاتلر است:

• .Customers (مشتریان): چه نوع از مشتریان (بخش های بازار) را هدف قرار میدهیم؟
• Competitors (رقبا): رقبای ما چه کسانی هستند و نقاط تمایز ما با آنها چیست و چگونه می توانیم به نحوی پایدار و غیرقابل کپی برداری از آنها بهتر باشیم؟ |
• Channels (کانال ها): چگونه در زمینه های فروش، بازاریابی و توزیع به مشتریان خود می رسیم. در اینجا نیز غیربازاریاب ها جای یک C را خالی می بینند که آن Costs (هزینه ها) است. بازاریابی ممکن است بسیار هزینه بر باشد و مدیریت هزینه ها در آن بسیار سخت است، زیرا نمی توانید هزینه های مربوط به بازاریابی را به این آسانی به فروش یا ترویج مربوط کنید. این یک سرمایه گذاری است که در بلندمدت نتیجه خواهد داد. چهار P و سه C، سود (پنجمین P) و هزینه (چهارمین C) را نادیده می گیرند و برای همین است که بازاریاب ها با بدنامی مواجه بودند. امروزه بازاریابها سود و هزینه را به حساب خودشان نادیده می گیرند.

شرکتی که بازاریابی محور باشد نیازهای بازار را درک کرده و منطق بازار را به تمامی کارهای انجام شده داخلی آن تعمیم می دهد و مؤثرترین استراتژی ها با منطق بازار کلید می خورند. برعکس، بسیاری شرکت ها تمرکز خود را روی فرآیندهای داخلی معطوف کرده و دیدشان را نسبت به بازار از دست می دهند. بیایید نگاهی به گذشته بیندازیم، جایی که فورد بازار را با نخستین خط تولید متحرک قبضه کرد. ولی بعدها جنرال موتورز با تمرکز روی مشتریان توانست از فورد پیشی بگیرد. فورد قول داد که هر کسی می تواند یک ماشین داشته باشد، البته فقط در رنگ مشکی ولی جنرال موتورز ماشینی را برای تمامی وضعیت های مالی و تمامی مقاصد» وعده میداد: دنیای بخش بندی بازار و تمرکز روی مشتری آغاز شده بود…

راهکار نوشتن برنامه بازاریابی ( مارکتینگ پلن )

ماهیت بازاریابی

 ۱.۲ – دستورالعمل تبلیغاتی

کار کردن با آژانس های تبلیغاتی ورود به یک دنیای جدید است، جایی که در آن از ارزش های فوق العاده محصول، تأثیرگذاری فونت sans serif بیشتر است یا این منحنی دینامیک است» حرف می زنند و اگر این حرف هایشان را جدی نگیرید ناراحت می شوند، چون واقعا فکر می کنند که ادم هایی با بینش خاص هستند. از شماهم انتظار دارند که بسیار تحت تأثیر قرار گرفته ، شگفت زده شوید و با خرسندی دستمزدشان را به حساب آنها واریز کنید. این گونه حرفها تنها یک پادزهر دارد: یک خلاصه تبلیغاتی خوب. دستور العمل خوب، چهار رکن دارد:

• مخاطبان هدف: می خواهیم با چه کسانی ارتباط برقرار کنیم؟ «همه» جواب خوبی نیست. وشاید هدف قرار دادن گروه های زیادی از مردم نیز مفید نباشد زیرا به احتمال زیاد خواسته های این گروه ها متفاوت است. تا جایی که می توانید مخاطبان هدف خود را متمرکز کنید. شما باید بتوانید خریدار هدف خود را تصور کرده و حتی خود را جای او بگذارید.
• مزایا: مزیت شاخصی که برای مشتریان خود عرضه می کنیم چیست؟ آیا به نیازهایشان مرتبط است و آیا در مبارزه با رقبا شاخص است؟ اگر جواب بیش از ۱۲ کلمه باشد زیاده از حد طولانی است.
• چرایی: چرا مشتریان ما باید باور کنند که می توانیم مزایایی را که می خواهند به آنها بدهیم؟ محصولات ما چه ویژگی دارند که نشان دهد چیزی را که می گوید عملی می کند؟ دوباره تکرار می کنم: ۱۲ کلمه یا کمتر.
• کاراکتر برند: بار دیگر، در ۱۲ کلمه یا کمتر. مردم فقط یک مزیت را نمی خرند، بلکه یک وجهه را می خرند. کم و بیش در برخی موارد وجهه، تمام چیزی است که خرید و فروش می شود؛ مانند وسایل آرایشی و بهداشتی. پس وجهه برند شما چگونه است و چگونه باعث جذب مشتریان می شود؟

  

  پس از اینکه یک دستورالعمل تبلیغاتی مناسب تدوین کردید، پایه و اساس این را دارید که وارد یک بحث منطقی درباره تبلیغات بشوید. می توانید به جای اینکه بحث کاملا انتزاعی باشد (مثلا بنفش رنگ سال شده..)، بحثهایی شبه عینی درباره میزان تطابق همسویی تبلیغات با در خواست تبلیغاتی تان داشته باشید. برای اینکه به یک متخصص بازاریابی تبدیل شوید، در ادامه تعدادی ملاک و معیار دیگر را به تبلیغات اعمال کنید که بحث بخش بعدی خواهد بود. معمولا یک دستورالعمل تبلیغاتی باید توسط یک استراتژی رسانه ای پشتیبانی شود. استراتژی رسانه به این مسئله می پردازد که شرکت از چه رسانه هایی (تلویزیون، اینترنت، پوسترها، مجلات و غیره) استفاده کرده و اینکه تا چه حد می خواهد این رسانه ها را پوشش دهد. معمولا این امر با میزان زمانی بیان می شود که مخاطبان هدف، صرف دیدن تبلیغات ما در یک بازه زمانی خاص می کنند . اگر مخاطبان شما مولتی میلیاردرها هستند ، پس ممکن است تبلیغاتی که در طول روز در تلویزیون پخش می شود خیلی ایده خوبی نباشد.

ماهیت بازاریابی

مدیران ایران