نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی چیست ؟

نورومارکتینگ – بازاریابی عصبی

چگونه با مشتریان گفتگو کنیم ؟

یکی از تعاریفی که در مورد انسان به کرات گفته می شود این است که انسان مخلوقی است ناطق و اجتماعی، لازمه ی زندگی اجتماعی، برقراری و حفظ ارتباط با دیگران است. یکی از ابزارهای ارتباط، مذاکره است.

مذاکره یک فن خاص در کسب و کار نیست. هر کسی نمی تواند با آن احساس راحتی داشته باشد. دلایل زیادی در این زمینه وجود دارند: چه بسا ترسناک و نگران کننده باشد اگر بخواهیم چیزی را به ارباب رجوع یا فروشنده بگوییم که او هیچ تمایلی به شنیدن آن حرف ندارد. شاید مسأله ای فرهنگی در این مورد وجود دارد، زیرا برخی از فرهنگها ما را به مذاکره ترغیب می کنند، اما برخی دیگر از فرهنگها به فرایند مذاکره همچون بحث و جدل نگاه می کنند و از آن طفره می روند. ولی برای اینکه کسب و کار موفقی را پیش ببریم، باید بتوانیم مذاکرات آسان و مناسبی داشته باشیم.

این نکته در هر دو موقعیت غیررسمی و رسمی حیاتی است. همان طور که می دانیم دلیل علمی لزوم برقراری و حفظ ارتباط با دیگران این است که تمام نیازهای انسان، اعم از مادی و معنوی، برای ادامه ی حیات و بقای نسل، امنیت، تأمین معاش، آسایش زندگی، رفاه اقتصادی، افزایش آگاهی، رفاه اجتماعی، بالا بردن سطح زندگی و برخورداری از دستاوردهای ناشی از کار، تخصص و پیشرفتهای علمی و تکنولوژیکی دیگران به وسیله ی اشخاص دیگر، اعم از اشخاص حقیقی و حقوقی تأمین و برطرف میشود.

از سویی دیگر در محیط کسب و کار، مذاکره ماهیتی علمی پیدا می کند به طوری که اکنون می توان اذعان کرد که بیشتر مدیران حرفه ای به اهمیت مذاکره در زندگی کاری و حرفه ای کاملا واقفند، زیرا زمان قابل توجهی از زندگی حرفه ای خود را صرف مذاکره می کنند. به علاوه، زندگی شخصی شان هم با مذاکره همراه است.

به طور خلاصه می توان چنین استدلال کرد که مذاکره بخش جدایی ناپذیر زندگی ما انسانها است. اما دستاورد نورومارکتینگ در موضوعی چنین مهم چیست؟

کریستف مورین از محققان شناخته شده در نورومارکتینگ است. شاید تنها مورین باشد که صاحب منصبی عجیب در بازاریابی است: مدیر ارشد دردیابی ! البته اقدامات مؤسسه ی متبوع وی، یعنی سیلزبرین، در خصوص ایجاد درد نیست بلکه، هدف آنها یافتن درد مشتری برای فروش راه علاج است. مورین در مصاحبه ای با نیویوریک تایمز به مغز خزنده – مرکز تصمیم گیر و احساسات مغز و تکنیکهای مؤسسه ی او برای تأثیر گذاری بر این مغز در خلال فعالیتهای فروش اشاره می کند.

به عقیده ی وی به جای تلاش در جهت فروش یک محصول جدید یا زرق و برق دار، تمرکز روی تخفیف درد و زدودن بار از دوش مشتری، بسیار مؤثر است. به اعتقاد مورین، به محض اینکه این بار را از دوش مشتریان برداشتید، باید سکوت اختیار کنید و کار را خراب نکنید.

نورومارکتینگ ؛ رویکردی علمی به زبان بدن

کلمات فقط ۷ درصد از ارتباطات را می سازند، و مابقی نحوه ی ادای کلمات (۳۸ درصد) و زبان بدن (۵۵ درصد است که تأثیر گذار هستند. این آمار بر اساس تحقیقات پروفسور البرت مهرابیان از دانشگاه یوسی ال ای انجام شده است.

البته این آمار و ارقام می تواند بسیار متفاوت باشد؛ زیرا به موقعیت و شرایط بستگی دارد و موضوعی که مورد بحث است . برای مثال، صحبت کردن تلفنی، تفاوت زیادی با مکالمه ی رودررو دارد. اما به هر حال زبان بدن بخش بسیار مهمی در ارتباطات محسوب می شود.

زمانی که بحث ارتباطات و برقراری رابطه به میان می آید، عباراتی نظیر کلمه، زبان، حرف زدن، گوش دادن و سخن گفتن در ذهن هر فرد تداعی می شود؛چرا که عمدتا اینگونه پنداشته می شود که زبان گفتاری، ابزار اصلی برقراری ارتباط میان انسانها است.

هر چند که هرگز نمی توان اهمیت زبان کلامی در تکامل فکری بشر و یا نقش آن را در ارتباطات انسانی انکار کرد؛ نتایج تحقیقات نشان می دهد که برخلاف آنچه تصور می شود، زبان کلامی به تنهایی و در عمل بخش اندکی از بار ارتباطات انسانی را در حوزه ی تبیین نگرشها، احساسات، حالات روحی و روانی بر عهده دارد. بشر از ابتدای زندگی اجتماعی خود، از زبان حرکات بدن استفاده می کرده است.

در دنیای کسب و کار همیشه توصیه شده است در مراودات و دیدارها، طرفین با هم دست بدهند تا از این طریق بهترین اثر گذاری را داشته باشند. قدمت این تصور به دوران باستان باز می گردد؛ جایی که انسانها برای نشان دادن اینکه بدون سلاح هستند، کف دست خود را نشان می دادند. حتی گفته می شود که دست دادن نشانگر اعتماد به طرف مقابل است.

یافته های دیگری نیز در ارتباط با سایر حالات بدنی وجود دارد، برای مثال به سخنرانان یا فروشنده ها توصیه می شود که در مقابل مخاطب خود دست به سینه نباشند، چرا که پنهان کردن دستها، احساس عدم اعتماد به نفس و حالت دفاعی را به طرف مقابل القامی کند.

به تازگی مقاله ای در مجله ی نوروساینس (علوم اعصاب شناختی) در این رابطه چاپ شده است که از اثرگذاری این حرکت در ارزیابیهای متعاقب آن در تعاملات اجتماعی سخن می گوید.

نویسندگان این مقاله دریافتند که دست دادن در ابتدای یک تعامل اجتماعی آثار مثبتی در ارزیابیهای حاصل از این تعامل می گذارد و همچنین آثار منفی آن را کاهش می دهد.

این تحقیقات به این باور که دست دادن در تعاملات اجتماعی و کسب و کاری نقش مهمی دارد، پایه ای علمی بخشید. ساندرا داگلاس ، یکی از محققان این مقاله می گوید که یافته های آنها برای کسانی که می خواهند انسانهای اثرگذاری باشند، بسیار مفید است.

به گفته ی او، انسانها در تعاملات اجتماعی خود، کامل و بی نقص عمل نمی کنند، اما می شود در آغاز یک ارتباط با دست دادن از شدت اثرگذاری این اشتباهات ارتباطی و گاهی سوء تفاهمها کم کرد. این مطالعه بر رفتارهای تمایل و امتناع در تعاملات اجتماعی تمرکز داشته است.

این محققان با استفاده از روشهای اف ام آر آی ، و دستگاههای واکنش سنج پوستی و واکنشهای رفتاری به دریافت پاسخهای ذهنی ۱۸ داوطلب مرد و زن پرداختند. این نمونه ها در حین مشاهده و رتبه بندی فیلمهای متحرک از صحنه های تعاملات کسب و کاری غیر کلامی مورد مطالعه قرار گرفتند.

یافته های محققان نورومارکتینگ، حاکی از آثار مثبت دست دادن است. علاوه بر این، بخش خاصی در مغز که مرکز پردازشگر پاداش در مغز است ، فعالیت بیشتری در موقعیتهایی که طرفین دست می دهند نسبت به مواقعی نشان داده است که این کار را انجام نمی دهند.

البته محققان اظهار می دارند که دست دادن به تنهایی برای القای احساس مثبت و از بین بردن آثار منفی از تعامل کافی نیست بلکه، چگونگی این عمل نیز مهم است. دست دادنی که محکم، با اعتماد به نفس و صمیمانه و دوستانه باشد، از اثربخشی بیشتری برخوردار است.

پیش از این نیز تحقیقاتی در مورد آثار زبان و حالات بدن در تعاملات اجتماعی صورت گرفته است. تحقیقاتی که پایه های آماری و یا روانشناختی دارند، اما این اولین بار است که از ابزارهای علم نوروساینس برای بررسی این عوامل استفاده شده است.

نورومارکتینگ می تواند از سوی بنگاههای کوچک و متوسط نیز اجرایی شود و به نظر دست اندرکاران و مؤسسات فعال نورومارکتینگ ، هزینه های آن به رغم گرانی دستگاهها حتی می تواند از جهاتی کمتر از روشهای متداول تحقیقات بازار باشد و به عکس نتایج بهتری را ارائه دارد.

جالبترین و بهترین مثالها از نحوه ی عملکرد این روش علمی، وقتی بود که یکی از بی خانمان ها با استفاده از این روش پول زیادی به جیب زد و یک شام حسابی هم میهمان جیب مردم شد. ماجرا از این قرار بود که چند سال پیش که یکی از نویسندگان و بنیانگذاران مؤسسه ی سیلزبرین مشغول رفتن به یک رستوران بود، که در همین حین یکی از همین افراد بی خانمان با پلاکاردی به سینه، به او نزدیک می شود.

روی این تکه کاغذ نوشته شده بود، به من بینوا کمک کنید. در واقع این پیام اثربخشی چندانی ندارد، و منحصر به فرد هم نیست. ولی پاتریک رنواز با کسب اجازه از او این پیام را تغییر داد. وقتی ۲ ساعت بعد پاتریک خواست تا رستوران را ترک کند، این فرد دوباره به او مراجعه کرد اما این بار با صورتی متبسم به نشانه ی تشکر و امتنان.

او ظرف این مدت ۷۰ دلار کاسب شده بود و شام خوبی هم خورده بود، در صورتی که در حالت عادی تنها چند دلاری نصیبش می شد. پلاکارد جدید او این بود؛ اگر شما گرسنه بودید چه؟ و این پیام در مغز قدیم رهگذران نفوذ می کرد.

به علاوه پاتریک دو توصیه ی دیگر هم به رفیق جدید خود داشت؛ اول آنکه مناطقی را انتخاب کند که تعداد زیادی رستوران داشته باشد و بعد آنکه در دو نوبت ۱۲ ظهر تا ۲ بعد از ظهر و نیز ۸ شب تا ۱۰ شب که اغلب مردم غذای خود را می خورند، کار کند!

[button color=”red” size=”medium” url=”modiriran.ir/?p=11158″ icon=”” target=”true”]مشاهده جزییات[/button]

نورومارکتینگ – بازاریابی عصبی

مدیران ایران