نوپاها چرا شکست می خورند؟

اگر به آمارهای منتشرشده در مورد ورشکستگی نوپا‌ها و فعالیت‌های کارآفرینانه نگاهی بیندازیم طبیعی است که از نرخ بالای شکست نوپا‌ها نگران شویم. طبق آمارها ۷۵ درصد نوپا‌ها شکست می‌خورند. مهم نیست که عدد دقیق این آمار چه میزان است و چقدر این آمار در خارج از کشور با ایران تفاوت دارد ولی به نظر می‌رسد این آمارها با میزان واقعی خیلی نباید تفاوت داشته باشند. این درصد بالای ورشکستگی چه دلایل اصلی دارد؟ سؤالی که در این مقاله می‌خواهیم به آن جواب دهیم.

پنج دلیل ورشکستگی نوپاها

دلیل اول- مشکلات مربوط به بازار

یکی از دلایل اصلی ورشکستگی شرکت‌ها این است که برای محصولاتشان هیچ مشتری وجود ندارد یا مشتریانش بسیار اندک‌اند. چند نشانه رایج این موضوع به شرح زیر است:

طراحی ارزش محصولتان آن‌طور که بایدوشاید قوی نیست که خریداران را متقاعد به خرید کردن سازد. نماینده‌های فروش خوب، امروزه بیان می‌کنند که برای کسب میزان خوبی از فروش در این دوره و زمانه با این شرایط دشوار، شما می‌باید خریدارانی را پیدا کنید که شدیداً به آن احتیاج دارند. همچنین این روزها این جمله را بسیار می‌شنوید که افراد از خود می‌پرسند که آیا این محصول ویتامین است (خوب است آن را بخریم) یا آسپرین (حتماً باید آن را بخریم)؟

زمان‌بندی کردن برای بازار کار اشتباهی است: شما باید چند سالی از بازار فعلی جلوتر باشید و قطعاً خریداران در این مرحله برای این راه‌حل‌ها و دستاوردهای ویژه و جدید شما آمادگی ندارند.

دلیل دوم- شکست خوردن مدل کسب‌وکار

با بررسی تجارب نوپاها می‌توان دریافت که یکی از شایع‌ترین دلایل ورشکستگی نوپاها در سطح جهانی این است که کارآفرینان چگونگی جذب مشتری را آسان می‌دانند و در مورد آن بیش‌ازحد خوشبین‌اند. آن‌ها فکر می‌کنند که چون وب‌گاه یا محصول جذابی می‌سازند، مشتریان خودشان به سمت آن‌ها هجوم می‌آورند. این امر ممکن است در مورد چندین مشتری نخست درست باشد اما بعد از مدت کوتاهی، جذب کردن مشتریان بسیار سنگین و پرهزینه خواهد بود و در بسیاری از موارد هزینه جذب یک مشتری (CAC) از ارزش چرخه عمر مشتری (LTV) بسیار بیشتر خواهد بود. منظور از ارزش چرخه عمر مشتری میزان سود خالصی است که مشتری در کل دوره ارتباط آینده‌اش با کسب‌وکار برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند.

بدیهی است که می‌باید قادر باشیم با هزینه کمتری نسبت به ارزشی که مشتری در طول چرخه عمرش تولید می‌کند مشتری جذب کنیم اما بااین‌وجود می‌توان کارآفرینان بسیاری را مشاهده کرد که توجه کافی به هزینه‌های واقعی جذب مشتری ندارند. می‌توان شاهد بود که بسیاری از طرح‌های کسب‌وکار به این اعداد و ارقام حیاتی و بحرانی توجهی نکرده‌اند.

جوهره یک مدل کسب‌وکار

برای تمرکز بر مهم‌ترین موضوعات مدل کسب‌وکارتان کافی است به این دو سؤال در مورد آن پاسخ دهید:

آیا می‌توانید متدی قیاس پذیر (scalable) برای جذب مشتریان بیابید؟

آیا می‌توانید بیش از آن مقداری که برای جذب مشتریان هزینه می‌کنید از آن مشتریان پول به دست آورید؟

فکر کردن در مورد چنین موارد ساده‌ای می‌تواند بسیار مفید و راهگشا باشد. قانونی برای مدل‌های کسب‌وکار وجود دارد:

قانون CAC/LTV:

این قانون بی‌نهایت ساده است:

CAC باید کمتر از LTV باشد

CAC =هزینه جذب مشتری

LTV =ارزش چرخه عمر مشتری

برای محاسبه CAC، شما می‌باید تمامی هزینه‌های مربوط به فروش و بازاریابی‌تان (شامل دستمزدها، برنامه‌های بازاریابی، سفر و…) را تقسیم بر تعداد مشتریانی که در آن مدت جذب کرده‌اید کنید؛ مثلاً اگر کل هزینه فروش و بازاریابی شما در یک دوره خاص، یک میلیارد تومان است و شما توانسته‌اید ۱۰۰۰ مشتری با آن به دست آورید، هزینه متوسط دستیابی به یک مشتری یک‌میلیون تومان خواهد بود.

برای محاسبه LTV، لازم است به حاشیه سود ناشی از مشتری (سود خالص نصب، پشتیبانی و عملیاتی سازی) در طول چرخه عمرش نگاهی بیندازید. برای کسب‌وکارهایی که  یک‌بار برای همیشه از مشتری پول می‌گیرند محاسبه این موضوع بسیار ساده است. برای کسب‌وکارهایی هم که درآمدهایی تکرارشونده دارند، این موضوع را با تقسیم کردن درآمد تکرارشونده ماهیانه بر نرخ مشتریان ازدست‌رفته در آن ماه به دست می‌آید.

ازآنجاکه اغلب کسب‌وکارها اقدامات هزینه‌بردار دیگری نظیر توسعه محصول هم دارند که هزینه‌ای اضافه بر فروش و بازاریابی محسوب می‌شود، بنابراین برای داشتن یک کسب‌وکار سودآور می‌باید میزان کمتر بودن CAC از LTV مقدار قابل‌توجهی باشد.

دلیل سوم- تیم مدیریتی ضعیف

یکی از دلایل غیرقابل‌باوری که موجب ورشکستگی نوپاها می‌شود تیم مدیریتی ضعیف است. یک تیم مدیریتی خوب به‌قدر کافی باهوش خواهد بود که از دلایل دوم و چهارم و پنجم اجتناب کند. تیم‌های مدیریتی ضعیف در چند حوزه موجب بروز اشتباه می‌شوند:

آن‌ها معمولاً ازلحاظ راهبردی ضعف دارند و محصولی را می‌سازند که کسی تمایل به خریدش ندارد چراکه تیم مدیریت پیش و هنگام توسعه تلاش کافی برای اعتبارسنجی ایده‌اش نکرده است.

آن‌ها معمولاً در پیاده‌سازی و اجرایی کردن مشکل‌دارند که منجر به بروز مشکلاتی در ساخت صحیح یا به‌موقع محصول می‌شود و در نتیجه در پیاده‌سازی دستیابی به بازار ضعیف عمل خواهند کرد.

تیم زیردستانی هم که تشکیل می‌دهند ضعیف خواهد بود. جمله معروفی وجود دارد که می‌گوید: یک بازیکن درجه یک، بازیکن درجه یک استخدام می‌کند و یک بازیکن درجه دو فقط می‌تواند بازیکن درجه سه استخدام کند (چراکه سایر بازیکنان درجه دو تمایلی برای کار کردن با یک بازیکن درجه دو ندارند).

دلیل چهارم- تمام شدن سرمایه

یکی دیگر از دلایل عمده ورشکستگی نوپاها تمام شدن سرمایه نقدی‌شان است. یکی از وظایف کلیدی یک CEO این است که ببیند چقدر سرمایه باقی‌مانده است و این‌که آیا با این میزان سرمایه می‌تواند شرکت را به نقطه موفقی از لحاظ مالی یا مثبت شدن جریان سرمایه برساند یا خیر.

دلیل پنجم- مشکلات مرتبط با محصول

یکی دیگر از دلایل ورشکستگی شرکت‌ها این است که نمی‌توانند محصولی متناسب با نیازهای بازار تولید کنند. این موضوع می‌تواند به‌سادگی ناشی از اجرای نادرست باشد یا ممکن است مربوط به مشکلات راهبردی همانند عدم توفیق در دستیابی به‌تناسب بازار/محصول باشد.

اغلب اوقات نخستین محصولی که یک نوپا به بازار عرضه می‌کند تناسبی با نیاز بازار ندارد. در بهترین حالت، با چند بازبینی و اصلاح، تناسب بازار/محصول به دست می‌آید. در بدترین حالت، محصول به‌طورکلی کنار گذاشته می‌شود و نیاز به فکر کردن دوباره به محصول وجود دارد. اگر این اتفاق رخ دهد نشان واضحی از این موضوع است که تیم کار زیادی برای اعتباربخشی به ایده‌ها، پیش و حین توسعه، انجام نداده است.

منبع: cetka.ir – مدیران ایران