چگونه یک عنوان، توجه را به خود جلب می­کند؟

در تمامی اشکال تبلیغات،  نخستین چیزی که خواننده می­بیند، می­خواند، و یا می­شنود می­تواند به مفهوم ناکامی و یا موفقیت تلقی شود. اگر نخستین تاثیر یک آگهی نامربوط و یا ملال­آور تلقی شود، توجه شما را به خود جلب نخواهد کرد. اگر اخبار و یا اطلاعات مفیدی در اختیارتان بگذارد و یا قول پاداشی را در قبال خواندن آن آگهی به شما بدهد، نخستین اثر آن جلب توجه شما خواهد بود، و این نخستین قدمی است که مخاطب را متقاعد می­سازد که کالای شما را خریداری کند.

هر قدر هم که کلمه­های شما متقاعدکننده و کالای شما ممتاز باشد، آگهی شما قادر به فروش آن نخواهد بود؛ مگر آنکه توجه مخاطب را به خود جلب کنید. اکثر متخصصان تبلیغاتی باور دارند که یک عنوان پرجاذبه، که توجه همگان را به خود جلب کند، کلید این معماست.

در این جا به نقل از اظهارات دیوید اُگیلوی، نویسنده ­ی «اعترافات یک نویسنده تبلیغات» در مورد عنوان می­پردازیم:

« عنوان، مهم­ترین وتعیین­ کننده­ترین عامل یک تبلیغ است. تلگرافی است که خواننده با مشاهده­ی آن مصمم به خواندن متن می­شود.

به طور متوسط، تعداد افرادی که عنوان را می­خوانند، پنج برابر خوانندگان متن است.

زمانی که عنوان خود را می­نویسید، در حقیقت ۸۰ سنت از یک  دلار خود را خرج کرده­اید و اگر با استفاده از عنوان تبلیغ خود، موفق به فروش کالا نشده­اید، ۸۰ درصد پول مشتری خود را به هدر داده­اید».

اُگیلوی می­گوید که: انتخاب عنوانی جدید برای یک آگهی قدیمی – که از مدتها پیش در جراید درج شده بود- قدرت فروش کالا را تا ده برابر افزایش داد.

چگونه است که یک عنوان موجب موفقیت و عنوان دیگری موجب ناکامی می­شود؟ بسیاری از نویسندگان تبلیغات بر این باور غلط، که نگارش کلمه­های زیبا، متنی «بامزه» و نوشته­ای پرابهام، عنوانهای جالبی را شکل خواهند داد، در تله می­افتند.

اما یک لحظه فکر کنید. آیا زمانی که قصد خرید کالایی را دارید، دلتان می­خواهد که فروشنده شما را سرگرم کند، و یا آن که در صدد خرید کالایی مرغوب با بهایی مناسب هستید؟

پاسخ روشن است: هر زمان که خرید می­کنید، در جستجوی کالایی هستید که نیازهای شما را رفع کند و با بودجه­ی شما نیز هماهنگی داشته باشد. یک نویسنده­ی تبلیغاتِ آگاه، به این نکته التفات دارد و جاذبه فروش را بر زیبایی کلمه­ها و یا تفریحی بودن آنان در ارائه یک عنوان ترجیح می­دهد. او به خوبی آگاه است که خوانندگان در حین بررسی این عنوان، مایل به دانستن این نکات هستند: چه نفعی برای من دارد؟ عنوان موثر به او جواب می­دهد: « هی، یک لحظه صبر کن! این همان چیزی است که تو می­خواهی!». همان­گونه که جان کاپل اظهار می­دارد: « بهترین عنوان، متوجه علایق شخصی افراد می­شود و یا اخبار را به گوش آنان می­رساند».

بیایید چندین نمونه را بررسی کنیم.

 چگونه دوستان تازه ­ای را بیابیم و بر روی دیگران تاثیر بگذاریم؟

این نمونه ه­ای جالب از تاثیر یک عنوان پرجاذبه است که با علایق شخصی افراد در ارتباط است. این عنوان به کتابی از دیل کارنگی آیین دوست­یابی تعلق گرفته است. این عنوان به شما نوید می­دهد که با خواندن این آگهی و خرید کالا، نه تنها دوستان جدیدی خواهید یافت، بلکه از کلامی نافذ نیز برخوردرا خواهید شد. خب، مقاومت در برابر چنین عنوانی غیرممکن است. آیا کسی را می­شناسید که در جستجوی یافتن دوستان بیشتری نباشد؟

به تازگی تبلیغ کمپانی غذایی کرافت به شدت مورد توجه خانم­های خانه­دار قرار گرفت. عنوان آن بدین صورت بود: « چگونه می­توان با چند پنی، غذای مناسبی تهیه کرد؟» اگر شما علاقه­مند به تغذیه درست خود و خانواده­تان می­باشید، اما در عین حال هم نگران بودجه­ی ناچیز خود هستید، پیام این آگهی را بی­واسطه خواهید گرفت.

و عنوان جذاب دیگری برای مایونز هِلمَن است که شما را بر جای خود میخکوب می­سازد:

« آیا راز پختن یک کیک تُرد و خوشمزه را می­دانید؟» در اینجا جایزه­ای به ماتعلق می­گیرد- راز پختن یک کیک تُرد، در قبال خواندن یک متن آگهی.

هر یک از این عنوان­ها، امتیازی را به مصرف­کننده تقدیم می­کند، پاداشی برای خواندن متن تبلیغ و … هریک به شما قول می­دهد که اطلاعاتی مفید و موثر را در قبال وقتی که برای خواندن آگهی صرف کرده­اید و پولی را که در قبال خرید کالا پرداخته­اید، در اختیارتان قرار دهد.

منبع : خلاصه ای از کتاب ادبیات تبلیغ-مدیران ایران