۶ اشتباه بزرگ در ایجاد یک برند

سوال: رایجترین اشتباهاتی که حین ایجاد یک برند باید از آنها اجتناب کنیم، کدامند؟

جواب: کارآفرین بودن و راه اندازی یک برند کار آسانی نیست. مهارت های زیادی لازم دارد و معمولا کمی شانس! در تصمیمات مربط به برندسازی، گاهی اوقات یک اشتباه می تواند بهترین ایده ها را با شکست مواجه سازد. برای اطمینان از اینکه این اتفاق برای شما نمی افتد، از این ۶ اشتباه رایج در برندسازی اجتناب کنید:

۱- توجه به مشتری، نه رقبا

می توان فرض کرد که اغلب رقبای شما به مشتری و خواسته های او توجه می کنند. در نتیجه چه اتفاقی در بازار رخ می دهد؟ همه محصولات مشابه تولید خواهند کرد.

در سال ۲۰۰۹ ما با شرکت Great Wall Motor چین همکاری می کردیم. طبق تحقیقی که آنها انجام داده بودند، خریدارن چینی خودروهای سدان را به SUV (شاسی بلند) ترجیح می دادند. در نتیجه ما به Great Wall Motor توصیه کردیم توجه خود را بر SUVها متمرکز کنند، چون ۲۸ شرکت خودروسازی دیگر در چین به احتمال زیاد بر خودروهای سدان تمرکز کرده بودند. نتیجه این شد که شرکت Great Wall Motor بزرگترین و سودآورترین شرکت خودروسازی در چین شد.

کارآفرینان نیز باید این کار را انجام دهند. ابتدا رقبا را تجزیه و تحلیل کنند و راهی پیدا کنند که متفاوت باشند. با بهتر بودن نمی توان برنده شد، فقط با متفاوت بودن می توانید برنده باشید.

۲- عدم مشخص کردن تمرکز

هر برند موفقی یک نقطه تمرکز دارد. Pizza Hut تمرکزش بر “رهبری” است. Domino’s تمرکزش را بر “تحویل درب منزل” قرار داد و دومین رستوارن زنجیره ای بزرگ آمریکا در زمینه ی پیتزا شد. Papa John’s تمرکزش را بر “مواد بهتر، پیتزای بهتر” محدود کرد. Little Caesars تمرکزش را بر “دو پیتزا به قیمت یک پیتزا” محدود کرد. صدها رستوران زنجیره ای پیتزا در آمریکا وجود دارد، اما این ۴ برند، در این حوزه بازار را در دست دارند.

کارآفرینان باید اطمینان حاصل کنند که شرکت آنها یک جهت کاملا مشخص دارد و تمامی اهداف و فعالیت ها هم جهت با آن است. از خودتان بپرسید “در چه حوزه ای در حال رقابت هستم؟” و چطور می توانم تفاوتم را در ۲ یا ۳ کلمه بیان کنم؟

۳- اهمیت ندادن به اسم

Hansen Natural Company ایده ای عالی داشت. در رقابت با Red Bull و سایر برندهای نوشیدنی انرژی زا، نوشیدی خود را در قوطی هایی با حجم دو برابر به بازار ارائه کرد. نامی که برای برند خود انتخاب کرد “Hansen’s Natural Energy Pro ” بود، که موفق نشد. بعد از عدم موفقیت، نامش را به Monster energy drink تغییر داد. امروزه Monster بعد از Red Bull دومین برند نوشیدنی های انرژی زا است.

کارآفرینان باید ابتدا یک استراتژی بازاریابی تهیه کنند و سپس نامی برای برند خود انتخاب کنند که منعکس کننده ی آن استراتژی باشد.

۴- عدم استفاده از یک تصویر قوی

اکثر برندهای موفق با استفاده از تصویری که بیان کننده ی چیزی در مورد آن برند است، ساخته شده اند. بطری شیشه ای نوشابه کوکاکولا. کابوی سیگار مارلبورو. پرتقال Blue Moon. اردک Aflac.

کارآفرینان باید پیش از ارائه محصول یا خدمات خود، یک تصویر یا موردی بصری بیابند که استراتژی بازاریابی آنها را تقویت کند. گاهی اوقات لازم است که استراتژی یا نام برند و یا هر دو را تغییر داد.

۵- تصور پیشرفت سریع برند جدید شما

این تصور منجر به تصمیمات بد زیادی می شود از جمله هزینه کردن مبالغ زیاد برای تبلیغات.

امروزه بهترین راه برای راه اندازی یک برند، روابط عمومی است. فقط باید بعد از ایجاد برند به دنبال تبلیغات باشید. ابتدا روابط عمومی، سپس تبلیغات.

به یاد داشته باشید که کارآفرینان باید زمان قابل توجهی را صرف روابط عمومی کنند.

۶- توسعه ی برند

بعد از اینکه برند شما شروع به سود دهی کرد، باید در مقابل میل به توسعه برند، مقاومت کنید. مک دونالد را در نظر بگیرید. با وجود افزودن تعداد زیادی از غذاهای مختلف به منوی خود، هم اکنون دچار مشکل شده است. از سوی دیگر، In-N-Out Burger که فقط ۴ غذا در منوی خود دارد سال گذشته ۲۵۴۶۰۰۰ دلار فروش در واحد داشته است، در حالیکه فروش در واحد مک دونالد ۲۴۷۶۰۰۰ دلار بوده است.

یاهو که پیشتاز موتورهای جستجو بود ۱۴۰ میلیارد دلار در بازار سهام ارزش داشت. اما سریعا با شروع به ایجاد تنوع در خدمات خود تبدیل به یک پورتال شد و خدمات متنوعی از جمله Yahoo Mail، Yahoo Groups، Yahoo Games و… ارائه داد. امروزه یاهو در بازار سهام ۳۰ میلیارد دلار ارزش دارد که احتمالا ۲۵ میلیارد دلار آن بخاطر هولدینگ های آن در Alibaba است.

اما گوگل فقط یک موتور جستجو باقی ماند و هم اکنون ۴۹۸ میلیارد دلار در بازار سهام ارزش دارد. گوگل نیز هم اکنون در حال افتادن در دام توسعه است.

بجز توسعه جغرافیایی، کارآفرینان باید تقریبا هیچوقت برند خود را توسعه ندهند. در عوض باید تمرکز خود را محدود کنند.

منبع: entrepreneur –  ترجمه: محمدیوسفی – مدیران ایران