چرا خیلی از کالاها در بازار ایران شکست می خورند؟

رقابت در بازار ایران

در ابتدای بحث لازم است به این نکته اشاره کنم که در بازاریابی، وقتی از کلمه ی کالا یا محصول استفاده می کنیم، این کلمات، طیف وسیعی از بخش ها را شامل می شوند و ضرورتا یک کالای ملموس نیستند و می توانند شامل خدمات و حتی ایده هاهم بشوند. مثلا یک معلم در سر کلاس مشغول فروش کالایش است که در واقع، همان ایده اش است. البته در برخی منابع، به جای کالا از کلمه ی محصول یا فرآورده هم استفاده می شود تا این طیف وسیع را نشان دهد و به نظرم اصطلاح های درستی می توانند باشند.

در بحث های متاخر بازاریابی، اصطلاحی شکل گرفته که در خیلی از حوزه ها به جای Product یا کالا از آن استفاده می شود و آن، اصطلاحی به نام Value- Proposition یا پیشنهاد ارزشمند است. در واقع، دیگر، عرضه ی صرف کالا مدنظر نیست و عرضه ی کالا در ارائه ی پیشنهاد ارزشمند خلاصه می شود. به طور مثال، امروز در صنعت بانکداری به جای پرداختن به مقوله ی Product از -Value Proposition نام برده می شود. در گذشته، وقتی می گفتیم یک کالا خوب است یا بد است، بیش تر، منظورمان این بود که آیا این کالا وظیفه ی اصلی خودش را انجام میدهد یا خیر؟ مثلا شما اگر یک آبگرمکن می خریدید که آب را گرم می کرد، می گفتید کالای خوبی را خریده اید. یا اگر خودکار میخریدید و می نوشت، آن را کالای خوبی می دانستید. اتومبیل هم اگر راه می رفت، خوشحال می شدید و به خریدتان آفرین می گفتید. به تدریج که مقوله ی آگاهی در بازار شکل گرفت و رقابت، گسترده تر شد، دیگر، آن وظیفه ی اصلی یک کالا ضرورتا مبنای قضاوت خریدار نبود. البته این سخن به این معنا نیست که وظیفه ی اصلی کالا، مهم نیست؛ بلکه بحث بر سر این است که انجام وظیفه ی اصلی یک کالا، به عنوان پیش فرض در نظر گرفته می شود و مثلا اگر یک ساعت مچی نتواند زمان را نشان دهد، کلا در بازار، به عنوان یک کالا به حساب نخواهد آمد. مشتریان علاوه بر وظیفه ی اصلی، وظایف دیگری هم از یک کالا می خواهند. چنین وضعیتی باعث شده است که به کالا در بازاریابی در سه لایه نگاه شود. لایه ی اولیه به نام Core – Product یا هسته ی اصلی کالا شناخته می شود که همان انجام وظیفه ی اصلی یک کالاست. مثلا وظیفه ی ساعت این است که زمان را نشان دهد. علاوه بر این گفته می شود انسان امروزی از ساعت فقط نمی خواهد که زمان را نشان دهد و همین لایه ی دوم را در بحث کالا در بازاریابی به وجود می آورد. در این لایه گفته می شود آدم ها علاوه بر این که دوست دارند ساعت، زمان را نشان دهد، باید از امکاناتی مثل نشان دادن تاریخ با دمای بدن و … برخوردار باشد. افزون بر این، یک ساعت باید از طراحی شیکی هم برخوردار باشد و برند معتبری روی آن نقش بسته باشد. به این لایه ی دوم در بازریابی، Actual – product با بخش واقعی کالا می گوییم.

در این بحث، حلقه ی سومی هم وجود دارد که شرکت های معتبرتر و کشورهای پیشرفته تر در آن رقابت می کنند. در توضیح آن باید گفت که این حلقه شامل تضامین لازم برای کالا نظیر خدمات پس از فروش و گارانتی، تحویل و… است. به طور مثال پیتزا دومینوز اعلام می کند که می تواند ظرف نیم ساعت، پیتزای گرم و تازه را به شما تحویل دهد و اگر در این مدت نتواند آن را به شما برساند، سفارش شما مجانی محسوب خواهد شد و لازم نیست پولی بابت آن بدهید. این نوع از پیشنهادها در لایه ی سوم قرار می گیرند. در این مورد، کاتلر به نکته ی بسیار جالبی اشاره می کند. او می گوید بسته به این که شرکت ها در کدام حلقه دارند رقابت می کنند، می توانید بفهمید که یک کشور تا چه حد توسعه یافته است. در واقع، درجه ی توسعه یافتگی شرکت ها و کشورها در این است که رقابت بازار در کدام حلقه در حال جریان است. اگر این رقابت در بازار در یک صنعت در حلقه ی درونی انجام می شود، نشان می دهد که آن صنعت توسعه پیدا نکرده و در مراحل اولیه کار است. به نظرم در ایران در اغلب صنایع، رقابت در لایه ی دوم صورت می گیرد و البته برخی صنایع هم هستند که در لایه ی سوم قرار گرفته اند. اما به عنوان کسی که کالایی را در بازار عرضه می کنیم باید به حلقه یک، دو و سه توجه داشته باشیم. نکته مهم این است که باید بدانید اگر در بازار، حرف جدیدی برای گفتن ندارید، اصلا نباید وارد آن بازار شوید. یادمان باشد که اگر این ویژگی را برای کالایی که می خواهیم در بازار عرضه کنیم، در نظر نگیریم، تمام بحث ها و نکاتی که تا به حال در مورد بازاریابی مطرح کرده ایم، نمی توانند خوب عمل کنند.

برای ورود به هر بازاری باید به این نکته توجه کنید که رقابت در بازار آن کالا در کدام لایه در جریان است و بعد، این که آیا می توانید رقابت در بازار را به لایه ی بالاتری ارتقا دهید یا نه؟ اصطلاحی در آمریکا مرسوم است به نام Rat – Race یا “مسابقه ی موشها” می گویند.

اگر در مسابقه ی موش ها برنده هم شوی، همچنان موش هستی. مگر این که صحنه ی رقابتت را گسترش دهی. بنابراین اگر کالایی دارید که نمی تواند صحنه ی رقابت در بازار را بزرگ تر کند و جریان را به لایه ی دیگری ارتقا دهد، پس بهتر است که اصلا وارد آن نشوید. در واقع، دیگر نمی توانید صرفا برای مشتری، یک کالا ارائه دهید. مثلا بگویید من یک گوشی عرضه کرده ام. آن وقت، بازار از شما می پرسد: خب که چی، خیلی ها گوشی عرضه می کنند؛ چه قدر توانسته ای صحنه ی رقابت را بزرگ تر کنی؟ چرا که امروز، دیگر آدم ها دنبال کالا نیستند؛ بلکه دنبال Value – Proposition یا پیشنهاد ارزشمند می گردند و شما باید نگرش کالایی خود در بازار را بر همین اساس بنا کنید.