هک رشد چیست و چرا باید از آن استفاده کنم؟

مطلبی که می خوانید، در مورد هک رشد است. دوره آموزشی هک رشد توسط مدیران ایران ساخته شده ولی از آنجایی که این مفهوم، جدید است، تصمیم گرفتیم توضیحات کاملی در مورد آن، در اینجا هم قرار دهیم:

هک رشد چیست ؟

هک رشد، روشی علمی و عملی است که به کسب و کارها کمک می کند تا رشد سریع تری داشته باشند.

اما چرا باید از هک رشد در کسب و کارمان استفاده کنیم؟

به طور خیلی ساده و خلاصه: چون همه چیز عوض شده است!

چه چیزهایی عوض شده است؟

این روزها، جذب و نگهداری از مشتریان، سخت تر از پیش شده است.

مخاطبان و مشتریان امروزی، باهوش تر، بی وفاتر، کم طاقت تر و تنوع طلب تر از قبل شده اند.

در هر کسب و کاری، رقبای زیادی بوجود آمده اند و شرایط ورود به بازارهای جدید، ساده تر از گذشته شده است.

دستیابی به مشتریان، فقط از طریق کانال های ارتباطی مرسوم و قدیمی میسر نمی شود و نیازمند روش های ارتباطی جدید با مشتریانمان هستیم.

تکنولوژی هم با قدرتی فراتر از تصور، در حال ایجاد تغییراتی در دنیای اطراف ماست.

به طور کلی، شرایط کسب و کار دچار تغییراتی جدی شده است. و تعاریف مرسوم بازاریابی، اگرچه درست هستند، ولی مانند قبل پاسخگو نیستند.

و برای اینکه در این شرایط سخت، بتوانیم کسب و کارمان را زنده نگهداریم و حتی از آن هم بهتر، آن را رشد دهیم، ما هم باید تغییراتی در روش کارمان ایجاد کنیم.

در این شرایط جدید، باید تکنیک های مدیریت، بازاریابی و تکنولوژی را ادغام کنیم تا به فرمولی برای رشد کسب و کارمان، دست پیدا کنیم.

به ترکیب «مدیریت، تکنولوژی و بازاریابی» و استفاده آنها در مسیر رشد سازمانها، « هک رشد » می گویند.

هک رشد مفهومی است که آقای «شان الیس» ابداع کرده اند و من – شاهین شاکری – این مفهوم را بصورت ساده و قابل درک، و به نحوی که برای کسب و کارهای ایرانی قابل اجرا باشد، با شما درمیان می گذارم.

بنابراین، تعریفی که در بالا آمد، بصورت رسمی و کلاسیک، در کتابها و مقالات علمی منتشر نشده است و یک برداشت ساده تر از هک رشد است.

چرا هک کردن ؟!

هر وقت از هک رشد صحبت می شود، معمولاً اولین برداشت افراد، به سمت هک کردن های کامپیوتری می رود! حق هم دارند، این مفهوم و اصطلاح، بسیار جدید است اما با هک کردن هایی که ما می شناسیم، بسیار متفاوت است.

اگر بخواهیم هک کردن را معنی کنیم، شاید بهترین معانی، «میانبر زدن» و یا «ضربه زدن برای رشد سریع» باشد.

در واقع هک رشد، به روشی گفته می شود که باعث رشد سریعتر می شود. رشد سریعتر در جذب، فعالسازی، حفظ مشتریان و درآمد از آنها.

در این روش باید بررسی کنیم که در کدام قسمت ها نیاز به تغییر و اصلاح عملکردمان داریم و سپس، این تغییرات را اعمال کنیم.

هک رشد میانبری است که ما را سریعتر به هدفمان می رساند، ولی نه الزاماً ساده تر. کار این میانبر، سریعتر رساندن است، نه ساده تر رساندن!

شاید بتوان هک رشد را به راهی تشبیه کرد که ما را زودتر به قله کوه می رساند؛ ولی الزاماً این راه میانبر، راه ساده تری نیست.

مثالی از هک رشد :

بیت تورنت، نام نرم افزاری است که دو نسخه رایگان و پولی دارد. نسخه اولیه اش را بصورت رایگان عرضه می کند و کسانی که می خواهند از امکانات بیشتری بهره مند شوند، نسخه پولی آن را تهیه می کنند.

شرکت سازنده نرم افزار، برای کسب در آمد بیشتر، مدیر بازاریابی جدیدی استخدام کرد و به او وظیفه داد که مشتریان بیشتری برای نرم افزار پیدا کند. مدیر جدید، شروع به بررسی روند های کاری کرد و متوجه شد که تعداد بسیار کمی از افراد، نسخه پولی نرم افزار را می خرند. بنابراین تصمیم گرفت برای درآمد بیشتر، تعداد افراد بیشتری را به تهیه نسخه پولی ترغیب کند.

برای کشف علت اینکه چرا کاربران، اشتراک پولی را تهیه نمی کنند، با کاربران مصاحبه کردند و علت را از آنها پرسیدند.

در کمال تعجب متوجه شدند که اصلاً کاربران، از نسخه پولی آنها خبر ندارند!

بنابراین دست به کار شدند و با مشورت برنامه نویسان شرکت، دکمه ای در نرم افزار رایگان و در جلوی چشم کاربران قرار دادند که آنها را به خرید نسخه پولی ترغیب می کرد.

در کمال ناباوری، میزان درآمد شرکت ۹۲ درصد رشد پیدا کرد!

به این فرایند ساده، می گویند هک رشد. فرایندی که باعث رشد سریع درآمد شرکت شد.

اما با توجه به این مثال:

هک رشد، چه تفاوتی با روش های قدیمی دارد ؟

اگر قرار بود به همان سبک قدیمی عمل کنیم، مدیر بازاریابی طبق وظیفه ای که با او محول شده بود، باید به اقداماتی برای جذب مشتری جدید می پرداخت. اگر موفق هم عمل می کرد، تفاوتی در درآمد شرکت حاصل نمی شد. چرا که مشکل اصلاً مشتری بیشتر نبود. مشکل، نخریدن نسخه پولی توسط مشتریان فعلی بود.

مدیر بازاریابی جدید، اعتقاد داشت که باید اطلاعات کافی جمع کند. آنها را تحلیل کند و بر اساس نتایج، دست به اقدام بزند. بنابراین با عملکرد متفاوتش، باعث رشد درآمد شرکت شد.

افراد دخیل در هک رشد :

همانطور که در تعریف هک رشد اشاره کردیم، هک رشد ترکیبی است از مدیریت، بازاریابی و تکنولوژی.

مدیریت، وظیفه تحلیل و مدیریت تیم هک رشد را به عهده دارد. بازاریابی، با روش ها و تکنیک هایش، به کمک هک رشد می آید و اما تکنولوژی در بیشتر موارد، ابزاری است که ایده های هک رشد را عملی می کند.

بنابراین در شرایط جدید و با پیاده سازی هک رشد، ما واحد های جدا از هم نداریم. بخش تولید، نرم افزار، بازاریابی و مدیریت، با کمک و همفکری هم، سازمان را جلو می برند و همگی، بصورت یکپارچه عمل می کنند.

تیم هک رشد :

برای اینکه بتوان هک رشد را در سازمان پیاده سازی کرد، باید افرادی به نمایندگی از واحد های مختلف، در کنار هم جمع شوند و با یک روش و فرایند یکپارچه، دست به اقدام بزنند.

این تیم شامل تحلیلگر اطلاعات و نمایندگی از بخش های مدیریت، بازاریابی و نرم افزار است.

بنابراین، تیم هک رشد معمولاً شامل ۴-۵ نفر (بصورت حداقل) می شود. در سازمان های بزرگتر، این تعداد می تواند بیشتر باشد.

حتی ممکن است در بعضی موارد، در تیم هک رشد از افراد بیرونی مانند مشتریان وفادار، مشاوران امین و سرمایه گذاران هم استفاده شود. این افراد چون از بیرون ماجرا به داستان نگاه می کنند، گاهی ایده های فوق العاده ای می دهند.

مراحل و فرایند هک رشد :

با توجه به مثال بیت تورنت، می توان مراحل زیر را برای هک رشد نام برد:

1. بررسی وضعیت موجود، تحلیل اطلاعات و کشف مشکل
2. ایده پردازی برای رفع مشکل
3. اولویت بندی ایده ها و انتخاب بهترین ها برای آزمایش
4. آزمایش کردن ایده های منتخب
5. بررسی و تحلیل نتایج آزمایش ها

در واقع اول و آخر این فرایند، تحلیل اطلاعات است. همان چیزی که خیلی از ما، از آن شانه خالی می کنیم و بعد، از اینکه پیشرفتی در کارمان حاصل نمی شود، متعجب می شویم!

هک رشد ، چه زمانی به کار گرفته می شود ؟

اگر ما با یک مشکل مشخص مواجه باشیم، باید فرایند هک رشد را برای برطرف کردن آن مشکل پیاده سازی کنیم.

برای مثال، تصور کنید که ما مشتریان زیادی داریم ولی بیشتر آنها بعد از مدتی ما را ترک می کنند.

و این یعنی ما در جذب مشتری جدید مشکلی نداریم ولی در حفظ و نگهداری آنها مشکل داریم. بنابراین باید فرایند هک رشد را برای حفظ و نگهداری مشتریان پیاده سازی کنیم.

ولی اگر حالت دیگری را در نظر بگیریم که همه چیز عادی باشد و ما قصد رشد در کسب و کارمان را داشته باشیم، باید برای همه بخش های قیف هک رشد، فرایند هک رشد را پیاده کنیم.

قیف هک رشد چیست ؟

قیف هک رشد ، ۴ بخش کلی کسب و کار را هدف قرار می دهد:

1. جذب مشتریان اولیه
2. فعالسازی مشتریان
3. حفظ و نگهداری مشتریان
4. کسب درآمد از مشتریان

در حالتی که اوضاع کسب و کار ما عادی به نظر می رسد و ما می خواهیم بصورت کلی، تغییرات مثبتی را در کسب و کارمان ایجاد کنیم، باید همه بخش های قیف را جدا جدا بررسی و تحلیل کنیم تا متوجه شویم که کجای کار ما قابل اصلاح و بهبود می باشد.

این مراحل، بصورت کلی و مشترک بین همه کسب و کارها آمده است. برای بررسی دقیق تر و اجرای عملیات هک رشد، قیف فروش (یا خرید مشتریان) را از لحظه آشنایی با ما تا انجام تراکنش مالی ترسیم می کنیم و بر اساس اطلاعات موجود، دست به تحلیل و پیاده سازی عملیات هک رشد می زنیم.

چطور بخش های مختلف قیف فروش را بررسی کنیم ؟

با گرفتن آمار دقیق از نحوه عملکرد مشتریان و همینطور بررسی کانال های ورودی و راه های ارتباطی آنها، می توانیم کشف کنیم که در کدام مراحل، مشکل داریم.

بیایید یک فروشگاه اینترنتی را در نظر بگیریم که قیف فروش آن شامل مراحل زیر است:

فرض کنید که ما ۱۰۰ تا بازدید کننده اولیه داریم. پس تعداد جذب مخاطب ما در قیف، ۱۰۰ است.

از این ۱۰۰ نفر، ۸۰ نفر فعالیتی که ما مدنظر داریم – جستجوی محصولات – را انجام می دهند. پس نرخ تبدیل بازدید کننده گذری به بازدیدکننده فعال، می شود ۸۰ درصد.

از این ۸۰ نفر، ۴۰ نفر، محصول ما را به سبد خریدشان اضافه می کنند و به مرحله بعدی قیف می روند.

و در مرحله آخر، ۲۰ نفر محصول ما را می خرند.

با داشتن این اعداد، می توان نمودار زیر را ترسیم کرد:

در مرحله بعدی، باید ببینیم که از هر کانال ورودی (مثلاً تلگرام، اینستاگرام و جستجوی گوگلی) چه تعدادی مشتری برای ما آمده است.

در این حالت، احتمالاً به جدولی شبیه جدول زیر می ­­­­رسیم:

حالا بهتر می توانیم وضعیت را تحلیل کنیم.

شاید با این جدول، به این نتیجه برسیم که بهتر است اینستاگرام را از لیست رسانه های تبلیغاتی مان خارج کنیم و تمرکز بیشتری بر بهینه سازی مطالب برای موتورهای جستجو (SEO) بگذاریم.

اقدام بعدی ما این است که بررسی کنیم چرا از هر ۱۰۰ نفری که وارد سایت ما می شوند، ۲۰ نفر، هیچ کاری انجام نمی دهند و می روند؟

آیا دکمه جستجوی ما مشکلی دارد؟ به اندازه کافی جذاب نیست؟

آیا ما مشتریان ناهماهنگی را جذب سایت کرده ایم و آنها در همان نگاه اول تصمیم می گیرند که باید بروند؟

آیا سایت ما در موبایل ها هم خوب کار می کند ؟ نکند به خاطر نمایش بد در موبایل، آن ۲۰ درصد می روند؟

همانگونه که در این مثال دیدیم، در هک رشد، با آمار و ارقام کار داریم و نگاهی علمی به مسئله داریم.

سعی می کنیم علت مشکل را پیدا کنیم و بعد، برای حل آن، ایده پردازی کنیم.

چطور ایده پردازی کنیم؟

روش های زیادی برای ایده پردازی وجود دارد. نکات مهمی هست که تیم ها باید رعایت کنند تا ایده های بهتر و بیشتری از اعضایشان جمع آوری کنند.

برای دریافت توضیحات کاملتر در این زمینه، پیشنهاد می کنم محصول « تکنیک های کاربردی ایده پردازی » را مشاهده کنید و در این مرحله، استاد شوید.

اما یکی از روش هایی که می توانم الان به آن اشاره کنم، تکنیک طوفان ذهنی است.

تکنیک طوفان ذهنی چیست ؟

طوفان ذهنی / طوفان مغزی / بارش افکار و یا Brain Storming تکنیکی عالی برای جمع آوری ایده است.

در این روش، گروهی از افراد، دور هم جمع می شوند. هدف بیان می شود (مثلاً پیدا کردن راهی برای فعال تر کردن اعضای سایت) و منشی جلسه، مسئول ثبت ایده ها می شود.

همه افراد به نوبت، ایده می دهند و آن چیزی که مهم است، تعداد ایده ها است، نه کیفیت و اجرایی بودن آنها.

در جلسات طوفان ذهنی ، آن چیزی که بسیار حیاتی است، این است که کسی از ایده دادن نترسد و خجالت نکشد. خیلی از اوقات، خنده دارترین و غیراجرایی ترین ایده، بهترین راه حل ها را جلوی پای ما می گذارند.

بعضی وقتها هم ایده های مضحک اولیه، پایه ی ایده های خوب بعدی می شوند. بنابراین اگر مطرح نمی شدند، کسی نمی توانست آنها را تکمیل کند و ایده بهتری بدهد.

پس یادمان باشد که در این جلسات، هیچ ایده ای نباید قضاوت شود. فقط ایده ها جمع آوری می شوند تا بعداً بتوان از بین آنها، راه حلی را شکار کرد.

اما از بین ایده های خوبی که داده شده است، چطور انتخاب کنیم که کدامها باید اول اجرا شوند؟

اولویت بندی ایده ها :

هدف از هک رشد، بهبود وضعیت کسب و کار است. پس مهم است که ایده هایی را انتخاب کنیم که تاثیر بالاتری دارند و اجرای آنها برای ما شدنی تر است.

برای انتخاب بهتر، باید ایده ها را اولویت بندی کنیم. و برای اولویت بندی، باید ملاک هایی را تعیین کرد تا بر حسب آنها، به ایده های منتخب اولیه، امتیاز بدهیم.

یکی از روش های اولویت بندی ایده ها، تکنیک ICE است که شامل این موارد است:

• Impact یا تاثیر این ایده بر بهبود وضعیت
• Confidence یا اطمینان ایده دهنده از تاثیر انجام این آزمایش (بر حسب تجربیات قبلی)
• Ease یا سهولت پیاده سازی ایده

در تکنیک ICE ، به هر ایده بر حسب ۳ موردی که ذکر شد، از ۱ تا ۱۰ امتیاز می دهیم و در آخر، ایده هایی که بیشترین امتیاز را به دست می آورند، اجرا می شوند.

اما بعد از انتخاب ایده هایی که باید آزمایش شوند، نتیجه آزمایش ها هم باید تحلیل و بررسی شوند.

بنابراین ما به آمار دقیقی، در قبل و بعد از آزمایش نیاز داریم تا بتوانیم نتایج را تحلیل کنیم.

خلاصه ای از هک رشد :

در این مطلب، سعی شد بصورت خلاصه، بعضی از تعاریف و فرایندهای هک رشد را با هم بررسی کنیم.

بیان کردیم که هک رشد، روشی علمی است که با آزمایش و خطا پیش می رود. از ایده های تیم هک رشد استفاده می کند و اگر به درستی از آن استفاده شود، حتماً جواب می دهد.

اما اگر نیاز دارید که در مورد هک رشد بیشتر بدانید و برای اینکه بتوانید آن را در کسب و کارتان پیاده سازی کنید، پیشنهاد می کنم دوره آموزشی « استراتژی های هک رشد » را که بصورت فیلم آموزشی و با زمان ۳ ساعت و نیم می باشد را تهیه بفرمایید:

دوره آموزشی استراتژی های هک رشد

امیدوارم بتوانید با کمک این دوره آموزشی فوق العاده، فرایند رشد سازمانی تان را هک کنید !

با سپاس و احترام
شاهین شاکری
هم بنیانگذار باشگاه مدیران ایران

و نویسنده کتاب های:

• راهنمای محرمانه بازاریابی اینترنتی
• چرا مدیریت زمان جواب نمی دهد؟
• نقشه راه توسعه فردی