اگر از تیم فروش و بازاریابی بپرسید «مشتری ما کیست؟» و هر کس جواب متفاوتی بدهد، یعنی مشکل دارید. پیام‌ها پراکنده می‌شوند، بودجه تبلیغات خرج مخاطب اشتباه می‌شود و فروشندگان وقت زیادی را صرف سرنخ‌هایی می‌کنند که هیچ‌وقت خرید نمی‌کنند. پرسونا مشتری ابزاری ساده برای حل همین مشکل است: یک تصویر مشترک و روشن از کسی که قرار است به او بفروشیم. در این مقاله می‌بینیم پرسونا چیست، چطور با داده واقعی ساخته می‌شود و چطور آن را به کار روزمره فروش و بازاریابی وصل کنیم.
پرسونا (Buyer Persona) توصیفی نیمه‌خیالی از مشتری ایده‌آل است که بر پایه داده‌های واقعی ساخته می‌شود. به پرسونا معمولاً یک نام، نقش شغلی و چند ویژگی می‌دهیم تا تیم بتواند او را مثل یک آدم واقعی تصور کند؛ مثلاً «مریم، مدیر منابع انسانی یک شرکت تولیدی ۸۰ نفره». نکته مهم این است که پرسونا میانگین همه مشتریان نیست؛ نماینده یک بخش مشخص و ارزشمند از بازار است.
فهرست مشتریان فعلی را بررسی کنید. کدام مشتریان بیشترین درآمد، کمترین هزینه پشتیبانی و بیشترین خرید مجدد را دارند؟ اگر اطلاعات مشتریان در CRM ثبت شده باشد، این تحلیل در چند ساعت انجام می‌شود.
با پنج تا ده مشتری خوب و چند مشتری از دست‌رفته مصاحبه کوتاه کنید. بپرسید چرا خرید کردند، چه گزینه‌های دیگری داشتند و چه چیزی تقریباً مانع خرید شد. پاسخ‌ها را با همان کلمات خود مشتری یادداشت کنید.
فروشندگان سؤال‌ها و اعتراض‌های تکراری را می‌دانند و پشتیبانی مشکلات بعد از خرید را. این دو منبع، طلای ساخت پرسونا هستند.
پاسخ‌های مشابه را کنار هم بگذارید. معمولاً دو تا چهار گروه متمایز پیدا می‌شود. برای شروع، یک پرسونای اصلی کافی است.
همه اجزای بالا را در یک صفحه خلاصه کنید. اگر پرسونا ده صفحه باشد، کسی آن را نمی‌خواند.
بازار تغییر می‌کند. هر شش ماه یا پس از هر تغییر بزرگ در محصول، پرسوناها را بازبینی کنید.
نام: آقای کاظمی، مدیرعامل یک شرکت پخش با ۴۰ کارمند.
هدف: رشد فروش بدون اینکه همه کارها به خودش وابسته باشد.
درد اصلی: اطلاعات مشتریان در اکسل‌ها و گوشی‌های فروشندگان پراکنده است و با رفتن هر فروشنده، مشتریانش هم می‌روند.
معیار تصمیم: سادگی استفاده برای تیم، پشتیبانی فارسی و در دسترس بودن در شرایط اختلال اینترنت.
اعتراض رایج: «تیم من حوصله نرم‌افزار ندارد.»
همین یک صفحه، به تیم بازاریابی می‌گوید روی چه پیامی تأکید کند و به فروشنده می‌گوید در جلسه چه سؤالی بپرسد.
پرسونا وقتی زنده می‌ماند که در سیستم کاری حضور داشته باشد. یک فیلد «نوع پرسونا» در CRM بگذارید تا هر سرنخ از ابتدا دسته‌بندی شود؛ سپس نرخ تبدیل و ارزش فروش هر پرسونا را بسنجید. اگر هنوز CRM ندارید، راهنمای انتخاب نرم‌افزار CRM را ببینید. بخش CRM و فروش سامر اطلاعات مشتریان، فرصت‌های فروش و پیگیری‌ها را در کنار پروژه‌ها و تیم نگه می‌دارد تا تحلیل مشتری ایده‌آل بر پایه داده واقعی انجام شود. برای شناخت عمیق‌تر رفتار خریداران، مقاله رفتار مصرف‌کننده چیست؟ و برای بررسی بازار، تحقیق بازار را هم بخوانید.
پرسونا مشتری پاسخ ساده‌ای به یک پرسش بنیادی است: «دقیقاً برای چه کسی کار می‌کنیم؟» با داده واقعی شروع کنید، آن را کوتاه و قابل استفاده نگه دارید و در پیام‌ها، محتوا و CRM به کارش ببرید. برای تبادل تجربه با مدیرانی که همین مسیر را رفته‌اند، به باشگاه مدیران ایران سر بزنید.
بازار هدف یک گروه کلی از مشتریان را با ویژگی‌های آماری توصیف می‌کند، اما پرسونا نماینده انسانی یک بخش از آن بازار است و انگیزه‌ها، دردها و معیارهای تصمیمش را هم نشان می‌دهد.
برای بیشتر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، یک تا سه پرسونا کافی است. بهتر است با یک پرسونای اصلی شروع کنید.
دست‌کم سالی دو بار یا هر وقت محصول، بازار یا مشتریان اصلی تغییر محسوسی کردند.
آموزش پیشنهادی