پنج نیروی رقابت

پنج نیروی رقابت – The five forces of competition

افکار مدیریتی معمولا در قالب هایی که به آسانی به خاطر می مانند و ظاهر نمایشی دارند بسته بندی می شوند، مانند چهار P یا هفت S.این روزها روش های بازاری به سبک شعبده بازان سیرک ها می کوشند توجه مردم را جلب کنند. به یقین، بسیاری از متفکران موفق علم مدیریت، امروز مشغول کارهای نمایشی هستند، مانند حضور در مراسم عمومی، امضا کردن کتاب، و اگر شانس با آنان همراه باشد، امضای چک های کلان اما در مورد پنج نیرو سوتفاهم نشود. اصطلاح پنج نیرو و تفکرات مرتبط با آن را کسی مطرح می کند که جدی ترین و سخت گیر ترین اندیشمند علم مدیریت است و هرگز وسوسه ی بازی های نمایشی نمی شود، فردی به نام مایکل پورترا. پنج نیرو در نظریه های او در مورد مزیت رقابتی پایدار نقشی محوری دارد. او با بیان این نکته که فقط سه راهبرد عمومی برای مزیت رقابتی پایدار وجود دارد حیطه ی فعالیت خود را مشخص کرده است.

شما کالایی را ارزان تر از هر کس دیگر تولید می کنید و کم هزینه ترین تولید کننده می شوید. یا کالایی ویژه را تولید می کنید که شما را قادر می سازد که بیش از دیگران بابت آن پول دریافت کنید. یا بازاری اختصاصی را در تسلط خود گرفته اید و دیگران به سختی می توانند وارد آن شوند. برای تصمیم گیری در مورد انتخاب راهبرد، مدیران باید در نظر داشته باشند که صنعت آنها در چه نوع بازاری واقع شده، آیا بازار پراکنده است؟ آیا بازار نوظهور است؟ آیا بازار رشد یافته است؟ آیا بازار رو به نزول است؟ آیا بازار جهانی است؟ سپس برای تصمیم گیری در مورد جذابیت بازار، باید بازار انتخاب شده را از نظر پنج نیرویی که اینک بحث خواهیم کرد تحلیل کنند. فقط یکی از پنج نیرو یعنی برتری خواهی در صنعت درونی است، در حالی که بقیه بیرون از صنعت هستند.

پنج نیروی رقابت :

۱- برتری خواهی بین بازیگران موجود

آن بیرون چه خبر است؟ هرچه رقابت سخت تر شود، فشار بر قیمتها و حاشیه ی سود برای همه افزایش پیدا می کند. در شرایط زیر رقابت بیشتر خواهد بود

• تعداد زیادی شرکت با هم رقابت کنند، به خصوص اگر همه ی آنها اندازهی یکسانی داشته باشند.
• آهنگ آهسته ی رشد بازار، شرکت ها را وادار به جنگیدن برای سهم بازار می کند. در بازارهایی که رشدشان سریع است، حتی در شرایطی که سهام در حال ثبات است، درآمدها افزایش پیدا می کنند.
• اختلاف اندکی بین محصولات در حال رقابت دیده می شود، بنابراین رقابت بر قیمت متمرکز می شود.
• به دلیل این که تجهیزات، تخصصی و گران هستند (مانند کشتی سازی)، برای خروج از بازار، سدهای بلندی وجود دارد.

پنج نیروی رقابت

۲- قدرت چانه زنی تامین کنندگان

آیا تامین کنندگان شما را زیر فشار خواهند گذاشت؟ تامین کنندگان، همه منابع ورودی را که برای تولید لازم است در اختیار دارند، از جمله نیروی کار، مواد اولیه و قطعات. تامین کنندگان قدرتمند، قیمت های خود را افزایش اخواهند داد تا بخشی از سود تولید کنندگان را به خود اختصاص دهند. اگر شرایط زیر وجود داشته باشد قدرت چانه زنی تامین کنندگان افزایش خواهد یافت

• بازار زیر تسلط چند تامین کننده ی بزرگ قرار داشته باشد،
• تعویض یک تامین کننده با یک تأمین کننده ی دیگر مستلزم هزینه ی سنگین باشد.
• جانشینی برای منابع ورودی وجود نداشته باشد،
• مشتریان آنها پراکنده و ضعیف باشند،
• خطر خرید شرکت های کوچک از سوی شرکت های بزرگ در بین تامین کنندگان وجود داشته باشد؛

این شرایط به افزایش قیمت ها خواهد انجامید. عکس هر کدام از این شرایط، تامین کنندگان را در شرایط ضعیف تر قرار خواهد داد.

پنج نیروی رقابت

۳- قدرت چانه زنی مشتریان

آیا مشتریان، شما را زیر فشار خواهند گذاشت؟ مشتریانی که در شرایط چانه زنی قوی قرار دارند می توانند قیمتها و حاشیه سود را کاهش دهند. یک مثال بارز در این مورد، شرایطی است که یک خریدار و چندین فروشنده وجود دارند. در این شرایط، خریدار قیمت را دیکته خواهد کرد. قدرت چانه زنی مشتریان در شرایط زیر افزایش خواهد یافت

• تعداد اندکی خریداران بزرگ وجود داشته باشند.
• تعداد کمی تامین کنندگان کوچک وجود داشته باشند..
• تامین کنندگان آنها هزینه های ثابت بالایی داشته باشند..
• محصول بتواند با محصول دیگری جایگزین شود.
• تعویض یک تأمین کننده با تأمین کنندهی دیگر آسان و کم هزینه باشد.
• آنها به قیمت حساس باشند (شاید خودشان نیز حاشیه ی سود اندکی داشته باشند). و مشتریان بتوانند تهدید کنند که از شرکت تامین کننده و یا رقبای او خرید خواهند کرد. عکس هرکدام از این شرایط، مشتریان را در شرایط ضعیف تر قرار خواهد داد.

پنج نیروی رقابت

۴- تهدید رقبای تازه وارد

هر بازار سودآور، بازیگران جدیدی را به خود جلب می کند، در نتیجه، سودآوری بازار کاهش پیدا خواهد کرد، – مگر آن که سدهایی در برابر تازه واردان گذاشته شود. هرچه ورود ساده تر باشد، رقابت در آن صنعت سخت تر است. رقبای تازه وارد در شرایط زیر از ورود منصرف خواهند شد.

• اگر دانش اختصاصی به ثبت رسیده، از ورود دیگران جلوگیری کند.
• اگر قانون صرفه ی حاصل از مقیاس باعث شود که برای سودآور بودن بازار، تعداد کالاهای عرضه شده کم باشد.
• اگر صنعت نیازمند سرمایه گذاری سنگین و هزینه های ثابت باشد.
• اگر به دلیل منحنی تجربه، بازیگران فعلی دارای مزیت هزینه هستند.
• اگر منابع مهم (از جمله منابع انسانی) کم یاب باشند.
• بازیگران فعلی، کانال های دسترسی به مواد اولیه با توزیع را در کنترل خود داشته باشند.
• اگر از سوی دولت موانعی ایجاد شده باشد، مانند صنایع مربوط به انرژی یا امتیاز تلویزیون های کابلی۔
• اگر هزینه ی جایگزین کردن، برای مشتریان بالا باشد.

فن آوری های که در سطح وسیع در دسترس هستند، نام و نشان های تجاری ضعیف، دسترسی آسان به مسیرهای توزیع و صرفه های حاصل از مقیاس اندک،، همه موجب جلب تازه واردان می شود و رقابت را سخت تر می کند.

پنج نیروی رقابت

۵- تهدید جایگزین ها

جایگزین ها محصولاتی از صنایع دیگر هستند و وجود آنها، قدرت شرکت را برای افزایش قیمت ها کاهش میدهد. مثلا سازندگان قوطی های آلومینیومی نوشابه به دلیل وجود بطری های شیشه ای و پلاستیکی زیر فشار هستند. تولید کنندگان پوشک های یکبار مصرف باید توجه داشته باشند که اگر قیمت آنها از حد معینی بالاتر رود، کهنه های قابل شستشو و قابل استفاده ی مجدد، جایگزین آنها خواهند شد. عواملی که ممکن است تهدید جایگزین ها را افزایش یا کاهش دهد شامل موارد زیر هستند

• عملکرد محصول با توجه به قیمت آن در مقایسه با جایگزین ها،
• وفاداری به نام ونشان تجاری،
• هزینه ی جایگزین کردن یک محصول با محصول دیگر؛

در سال ۱۹۸۰، پورتر نخستین کتاب خود را درباره ی مزیت رقابتی «راهبرد رقابتی، فنونی برای تجزیه و تحلیل صنایع و رقبا»  نوشت. این کتاب شامل نظریه ی پنج نیروی او بود و بلافاصله با موفقیت چشمگیری روبه رو شد. همین اتفاق برای کتاب دوم او که پنج سال بعد منتشر شد نیز افتاد. نام این کتاب «مزیت های رقابتی: ایجاد و حفظ برتری عملکرد ۱» بود. برخی به این نکته ایراد گرفته اند که چگونه می شود تعداد زیادی از رقبا، همگی با استفاده از مدل پورتر، خود از دیگران متمایز کنند. اما اگر منصفانه قضاوت کنیم باید گفت پورتر فقط پیشنهاد ایک محرک اندیشیدن را داده است و نه یک نقشه ی راه.

عصاره ی این ایده

کتابچه ی راهنما برای تجزیه و تحلیل رقابت

مدیران ایران

پنج نیروی رقابت