چهارصد سال قبل از میلاد مسیح در دورانی که چین درگیر جنگ داخلی بود؛ سرداری به نام سان ژو ( Sun Tzu، سان تزو یا سان زو) با دانائی خود توانست در جنگ های مختلف پیروز شود و برای خود قدرت و اعتبار کسب کند. اما، کار بزرگ او نوشتن کتابی بود تا دیگران دانش او در نبرد را بفهمند. این کتاب به “هنر نبرد سان زو” معروف شده. اولین امپراتور چین، قین شیشوآنگ، کتاب او را خواند و توانست بر تمام چین غلبه کند و تمام کشور پهناور چین را متحد سازد، بیست و یک قرن بعد مائو با استفاده از دانش کتاب او امپراطور و ملی گرا ها شکست داد. مفاهیم او در باره ی جنگ به وضوح در شکست ها و موفقیت های جنگ جهانی دوم قابل تطبیق است.

در سال ۱۹۹۶ مارک مک نیلی کتابی به نام ” سان زو و هنر کسب و کار نوشت” ( Sun Tzu and the art of business) او با  درک مفهوم سان زو از استراتژی و اضافه کردن مثال هایی از دنیای کسب وکار و جنگ های نوین توانست فلسفه ی سان زو را به روشنی برای کسب و کار های امروز تشزیح کند. الآن چهار سال است من خودم این کتاب را سالی دوبار می خوانم. و هر بار با خواندن کتاب به وضوح دلائل شکست ها و موفقیت ها برای من روشن می شود. این کتاب در واقع به خواننده یک فلسفه ی همه جانبه و ناب از استراتژی را ارائه می دهد.

مک نیلی تمام آموزه های سان زو را در شش دسته ی کلی طبقه بندی کرده و می گوید هر استراتژی موفق حتما هر شش جنبه ی زیر را در بر دارد.او هر کدام از این جنبه ها را در یک فصل با به کار گیری مثال ها یی گیرا از کسب و کار و جنگ توضیح داده است.

۱-همه را بدون درگیری شکست دهید

بازار هدف رو در دست بگیرید؛ بدون آنکه بازار را خراب کنبد

۲-از نقاط قوت فاصله بگیرید به نقاط ضعف حمله کنید

به جایی ضربه بزنید که انتظارش رو ندارند.

۳-فریب و پیش آگاهی

اطلاعات خودتون از بازار را تکمیل کنید

۴-سرعت و آمادگی

فرز حرکت کنید؛ تا از رقبا پیشی بگیرید

۵-به دشمنتان شکل بدید

استراتژی را به کار بگیرید؛ تا سوار بازی باشید

۶-براساس وضعیت رهبری کنید

در زمان آشفتگی؛ رهبری تاثیر گذار باشید.

در فصل آخر هم مک نیلی یک مدل برای پیاده سازی این آموزه ها روی کسب و کار ارئه میدهد. گرچه امروز بعد از بیست سال مدل های کامل تری وجود دارد اما مدل او به عنوان یک مدل پایه و اولیه برای دیگر مدل ها استفاده شده است.

۱-همه را بدون درگیری شکست دهید

هدف از یک استراتژی کسب کار باید این باشد که شما “هر چیزی که هست رو دست نخورده و سالم به دست بیارید” یعنی بازارتون رو بدون اینکه خرابش کنید مال خود کنید. باید بدونید دنبال کدام بازار ها هستید، متعهد به قبضه کردن اون بازار باشد، اینطوری شرکتتون رشد می کنه و با قی می مونه. قبضه کردن بازار ممکنه در چند نوع مختلف باشه مثل پیشرو بودن در تکنولوژی، داشتن یک برند معروف، یا برتری قیمتی. برای اینکه بدون خراب کردن بازارتون اون رو دست بیارید؛ اول ببینید با چه چیزی  می تونید میختون رو محکم توی بازار بکوبید، و ببینید کجای بازار میتونید اون میخ رو بکوبید بدون اینکه چیزی در بازار خراب بشه؟

خان بزرگ: ” کسی که هنوز درگیر هدف خودش است نمی تواند در مقابل دشمن تاب بیاورد”

یک مثال کسب و کاری برای شکست از فیلیپ موریس مدیر عامل شرکت مارلبرو در سال ۱۹۹۳ ؛ مارلبرو داشت سهم بازار خود را از دست می داد. او تصمیم گرفت قیمت محصولات خود را ۲۰% کاهش دهد. این تصمیم را براساس فقط یک تست بازار در اورگان  گرفته شد. کسی از رقبا به این اتفاق واکنش نداد. و در نتیجه سهم بازار مارلبرو در اورگان بیشتر شد. خب این میخ جای خوبی کوبیده شده بود. کسی واکنش نشان نداد. اما فیلیپ این کاهش قیمت را برای تمام محصولات خود و همه جا گسترش داد. خیلی سریع بقیه رقبا واکنش نشان دادند و قیمت را پائین تر آوردند. او یک ملیارد دلار از دست داد، ۲۳% ارزش سهام مارلبرو سقوط کرد، ۴۰ کارخانه تعطیل شد، ۱۴۰۰۰ نفر اخراج شدند و او استعفا داد. هنوز بعد از دو دهه از این موضوع شرکت های دخانیاتی به دلیل سود پایین سیگار هایی تولید می کنند که مشتری بیشتر و بیشتر از آنها استعمال کند تا بتوانند با فروش بیشتر سود لازم را کسب کنند.

در آموزه های سان زو موارد متعددی هست که به توسعه ی این مفهوم کمک می کند. مثل این:

در جنگ بهترین سیاست اشغال یک سرزمین بدون خراب کردن آن است تا اینکه آن را ویران کنید.

اسارت گرفتن یک ارتش بهتر از کشتن آنهاست، داشتن یک جوخه کوچک از مردان رزمنده بهتر از کشتن آنهاست.

این فصل از کتاب مک نیلی شامل بخش های زیر است؛ که در هر بخش مثال های آموزنده ای را در کنار آموزه های سان زو ارائه داده است:

• هدف از استراتژی: بردن بدون درگیری.
• بازارتان را دست نخورده و سالم اشغال کنید
• بردن بدون درگیری

۲-از نقاط قوت فاصله بگیرید و به نقاط ضعف حمله کنید

در مورد این فصل از کتاب فیلیپ موریس حتما یک مطلب مجزا خواهم نوشت. مک نیلی با زیرکی تمام با تطبیق پایگاه های نظامی با زنجیره ی ارزش رقبا روشی برای درگیری با رقبا را ارائه می دهد.

اگر یک فرمانده نتواند بر بی صبری خود برای فتح یک شهر غلبه کند، و سربازان را برای فتح سریع شهر مثل مورچه از دیوار ها به بالا بفرستد. اگر شهر را نگیرد یک سوم سربازانش را از دست داده. مصیبت این نبرد ها هم همین است.

یک مثال کسب و کار برای شکست از Kmart:در حدود سال ۱۹۹۰ Kmart تصمیم گفت برای مقابله با Wal-Mart که بازار حاشیه ی شهر ها را گرفته بود و آرام آرام داشت بازار مرکز شهر ها را هم تحت تاثیر قرار میداد؛ ۱۵۳ شعبه به ۸۰۰ شعبه موجود اضافه کند. اما مدیر عامل Kmart تصمیم گرفت یک درگیری مستقیم با Walmart روی قیمت آغاز کند! اما بعد از پنج سال این درگیری جواب نداد! فروش Kmart به ازای فوت مربع از ۱۶۷ دلار به ۱۴۷  دلار رسید.و سهم بازار آن از ۳۵% به ۲۳% رسید. اما سهم بازار WalMart از ۲۰% به ۴۰% رسید. پاسخ مدیر عامل WalMart ساده بود ” ما زیر فروشی نمی کنیم.” وال مارت می دانست رهبری بازار با داشتن سا و کاری است که قیمت پایین تمام شود نه قیمت را پایین بیاورد؛ او ادامه داد ” این یعنی در جنگ قیمتی آنها زود تر از ما ورشکست می شوند”. که همین هم شد. Kmart به نقطه ی قوت WalMart حمله کرده بود. آنها هزینه ی خود را برای هر فوت مربع از فروشگاه ها کاهش داده بودند میخ خود را در حاشیه ی شهر ها محکم کوبیده بودند! ولی Kmart دقیقا به نقطه ی قوت WalMart حمله کرد.

این فصل از کتاب مک نیلی شامل بخش های زیر است؛ که در هر بخش مثال های آموزنده ای را در کنار آموزه های سان زو ارائه داده است:

• اجتناب از نقاط قوت
• حمله به نقاط ضعف
  • حمله به نقاط ضعف در نقاط مرزی
  • حمله به نقاط ضعف ذهنی
• تمرکز بر حمله
• دفاع برای آمادگی حمله

۳-فریب و پیش آگاهی

شاید ترجمه ی مفهوم foreknowledge از سان تزو “پسا آگاهی” باشد. ولی در لغت نامه معنی این کلمه علم غیب  یا پیش آگاهی آورده شده است. این بخش از کتاب مک نیلی به نظر من بهترین بخش از آن است و طولانی تر از بقیه بخش ها در مورد آن  خواهم گفت.

آن دلیلی که شاهزاده ای درخشان و فرمانده ای دانا هر جا میرسند دشمن را در هم می نوردند، و تمایز آنها با مردان معمولی، در پیش آگاهی آنان است.

برای رسیدن به هدفتان و موفقیت سان تزو داشتن پیش آگاهی را لازم می داند، اما پیش آگاهی چیست؟

پیش آگاهی آن چیزی نیست که به ما الهام می شود، نه حتی دانشی که از تحلیل و مقایسه ی روند های گذشته به دست می آید، و نه حتی از  محاسبات ما. این دانش تنها از آنها که دقیقا وضعیت را می دانند به دست می آید.

پیش آگاهی از نظر مک نیلی، در آموزه های سان تزو، سه بخش است:

• دانستن رقابت
• دانستن خود
• دانستن بازار

رقابت خودتان را بشناسید

پیش آگاهی تصویر کردن آینده بر اساس اطلاعات گذشته نیست. پیش آگاهی تحلیل روند داده ها نیست.پیش آگاهی یک دانش دست اول و عمیق از بازار و آن کاریست که دیگران انجام می دهند. نقاط قوتشان، نقاط ضعفشان، برنامه ها ، طرح ها و افراد. برای گرفتن بازار لازم نیست تمام مدیران فعال در بازار را بکشید یا با آنها دعوا کنید. فقط کافیست یک تحلیل و دانش عمیق از آنها و بازار پیدا کنید. تحلیل بر اساس سرمایه ی کم، کمبود مهارت یا از این دست موارد یک تحلیل پوستی از بازار و رقباست. اینها پیش آگاهی نیست!

وقتی درخت ها تکان می خورند یعنی دشمن در حال حرکت است.

در اواخر سپتامبر ۱۹۹۴ hp یک کمپین تبلیغاتی به نام AS/sault برای مقابله با یک محصول موفق IBM به نام AS/900 راه انداخت! هدف آن بود مشتریان نیاز مند به کامپیوتر های با توان متسط که از تجهیزات IBM استفاده می کنند را با تخفیف تشویق به خرید hp سری ۹۰۰۰ کنند. کمپین با یک تبلیغ بزرگ در وال استریت ژورنال شروع شد که یک فالگیر در مورد AS/900  می گفت “آینده ی روشنی نداریم”.  hp بر اساس دانش سطحی خود ( و نه پیش آگاهی) می دانست IBM سرمایه اش کاهش یافته و برخی از افراد ماهرش را از دست داده  و مدل جدیدی بعد از AS/900 ارائه نکرده بود. اما به تغییر مدیریت برنامه ها و نگرش آنها بی توجه بود. گرشنر مدیر عامل جدید IBM امکانات جدیدی به همان محصول افزوده بود که آن را به محصولی جذاب تر تبدیل کرده بود. گرشنر یک تبلیغ بزرگ در کنار تبلیغ hp در وال استریت ژورنال چاپ کرد با ین موضوع “Nice Try,HP”  و در زیر آن یک جدول مقایسه از امکاناتی که روی هر دو کامپیوتر بود گذاشت. و کل برنامه ریزی hp  نابود شد! اگر hp به جای تمرکز بر حمله به IBM ، بر شرکای نرم افزاری خود تمرکز می کرد تا آنها نرم افزار ها و کاربرد های بیشتری برای کابران فراهم کنند. به صورت غیر مستقیم می توانست IBM را کنار بزند. ولی پول و سرمایه اش را دقیقا بر جنگ مستقیم گذاشت و باخت!

بدانید که؛ باید برنامه های دشمن را بشناسید و بر اساس آن خواهید دانست کدام استراتژی شما موفق و کدام نا موفق است.

خودتان را بشناسید

پیش آگاهی فقط اطلاع داشتن از دیگران نیست! از خودتان هم باید اطلاعات درست و دقیق داشته باشید.

اگر خوتان و دشمنتان را بشناسید، در صد جنگ هیچ وقت در مخمصه نخواهید بود!

اگر خودتان را بشناسید ولی دشمن را نه، احتمال بردن و باختن شما برابر است!

اگر نه خودتان و نه دشمنتان را نشناسید، همیشه در مخمصه خواهید بود!

اگر بدانید دشمن در نقطه ای ضعیف است ولس ندانید نیروهای شما توان و مهارت حمله به آن جا را ندارند، شانس برنده شدن نصف است!

اطلاعاتی که شما از خودتان بدست می آورید مثل اطلاعات شما از دیگران باید دست اول باشد. با دیدین، با نگاه کردن، با اندازه گیری کردن و مصاحبه کردن. امروز این بحث در ابزار هایی شبیه به گوگل آنالایتیک کاملا مشهود است.

در مورد دانستن بازار به دلیل وجود مطالب بسیار در مورد توسعه مشتری و تحقیقات بازار ترجیه میدهم صحبتی نکنم.

فریب

اینکه خود را، دشمن را و بازار را بشناسیم یک طرف ماجراست و طرف دیگر فرا یک استراتژی موفق فریب است. فریب یعنی روش هایی که مطمئن باشیم دانش دیگران از ما  تبدیل به “پیش آگاهی” نخواهد شد.

فریب، دروغ گویی نیست. فریب، کلاه برداری نیست. و فریب مخفی کاری نیست! فریب یعنی دیگران به صورت دقیق نفهمند هدف و برنامه ی شما چیست! یا توان خود را در  چند جبهه پخش کنند یا اگر به یک موضوع حمله کردند احتمال تشخیص درست آن پایین باشد. متحدبن در جنگ جهانی، آلمان ها را با ایستگاه های رادیویی متعدد و پیام های بیشمار در مورد محل نقطه ی بعد گیج می کردند.

فریب فقط موجب آنکه دیگران اشتباه با شما در بازار درگیر شوند نخواهد شد. بلکه ممکن است موجب ایجاد بی توجهی و نقاط ضعف در آنها نیز بشود.

۴-سرعت و آمادگی

سرعت در کسب و کار امری حیاتی است. و طبیعت کسب و کار تغییر مسیر است. هم سرعت و هم تغییر مسیر نیاز مند آمادگی است.

اول مثل یک دختر دلبربا رفتار کن. بعد که دشمن دستش باز شد آنقدر سریع تغییر ماهیت بده که نتواند واکنش نشان دهد.

اما چرا باید سرعت داشت؟

• سرعت جایگزینی برای منابع کم است.
• سرعت به شما امکان استفاده از فرصت های بیشتری را می دهد. و زمان زیادی درگیر هر فرصت نیستید.
• سرعت همه را شگفت زده و محسور شما می کند.
• سرعت بالا به شما ممان (momentum) می دهد و نگه داشتن شما سخت تر و سخت تر می شود.

۵-به دشمنتان شکل بدید

استراتژی را به کار بگیرید؛ تا سوار بازی باشید. برای اینکه در رقابت برنده باشید باید کاری کنید که دیگران هماهنگ با استراتژی شما شوند، قوانین و خواست خود را حاکم کنید. شما باید طوری رفتار کنید که رقیب در زمان و محلی که می خواهید با شما روبرو شود.

آنها که در جنگ تبهر دارند؛ دشمن را به میدان نبرد می کشند و توسط او به نبرد کشیده نمی شوند.

اما شکل دادن دشمن از نظر سان تزو یعنی چه؟

وقتی دشمن آماده است؛ خسته اش کنید، وقتی سیر است؛ گرسنه اش کنید، وقتی استراحت می کند؛ حرکتش دهید.

پس برای شکل دادن به دشمن باید از او اطلاعات داشت و بر اساس وضعیت او و رقابت او را شکل داد. برای شکل دادن به دشمن باید هم از نیروی مستقیم ( چنگ Cheng ) و هم نیروی غیر مستقیم ( چی Ch’i ) استفاده کرد.

همیشه در نبردها؛ از نیروی مستقیم برای درگیری و نیروی غیر مستقیم برای پیروزی استفاده کنید.

وقتی شما با نیروی مستقیم به کسی حمله می کنید قوای ذهنی و فیزیکی او  برای دفاع قوی تر می شود. هیچ عامل غافل گیر کننده ای وجود ندارد و دشمن آماده ی دفع خطر شماست. شما به این شکل موفق نمی شوید. کلید موفقیت دربه کار گیری هر دو نیرو است. مثلا اگر مطمئنید دشمن تصور می کند شما در محصول الف با او رقابت می کنید، حرکتی ظاهراً بزرگ در آن محصول انجام دهید؛ ولی حرکتی عمیق تر بر روی محصول ب را آغاز کنید.

در سال ۱۹۹۱ هواپیمایی SouthWest با قیمت ۵۹دلاری بلیت هواپیما برای مسیر های کوتاه وارد بازار  کالیفرنیا شد. چند ماه بعد بقیه ی شرکت ها مثل Delta و USAir یا بازار را ترک کردند یا با تعداد پرواز کم به کار ادامه دادند. و SouthWest توانست ۵۲% از بازار را مال خود کند. هیچ کدام از آنها نتوانستند با این قیمت SouthWest رقابت کنند. در سال ۱۹۹۴ شرکت هواپیمایی United درگیری مستقیمی را با آنها شروع کرد و در همان خط با قیمت پایین و خدمات بهتر شروع کرد. در عوض SouthWest پاسخ  او را به صورت مستقیم و غیر مستقیم داد. اول با تغییر قرار داد خود با کارکنان و اضافه کردن پاداش سهام برای آنها هزینه ها و در نتیجه قیمت خود را کاهش داد ( مستقیم ) و United  را شدیدا در گیر این بازار کرد؛ آنها می دانستند United به دلایل ساختاری توانایی کاهش قیمت ندارد و برای گرفتن این خط سرمایه گذاری کلان کرده است. در کنار آن SouthWest در خطوط کوتاهی که United  هنوز گران می فروخت وارد شد، کار اینجا هم تمام نکرد، حتی وارد بازارهای با مسیر دور United  هم شد. United  در نهایت ۱۸ خط پروازی خود را کلا از دست داد. در عوض SouthWest هم پرواز های بیشتر داشت، هم خطوط دور برد اضافه کرد و هم کمتر حقوق داد.

شخصی پرسید:” چطور با  دشمن که می دانم کاملا آماده است که مرا نابود کند مقابله کنم؟” ، گفتم:” چیزی که برای او ارزشمند است را تسخیر کن و او دقیقا همان کاری را خواهد کرد که می دانی!”

یک مثال جالب کاریست که مایکروسافت در سال ۱۹۹۴ با ناول انجام داد. در این سال ناول تعداد زیادی شرکت نرم افزاری خرید تا مستقیما با مایکروسافت مقابله کند. مجموعه یک میلیارد و هشتصد ملیون دلار. همه متعجب بودند و ناول ۱۶% درصد از ارزش سهامش را از دست داد. چرا ناول این کار را کرد؟ شاید مایکروسافت جوری نشان داد که برای قلب کسب و کار ناول تشنه است. آنها را به این کار وا داشت. شاید دلیل آن این بود که مایکروسافت توانست مدیران ناول را عصبانی کند و آنها آن کار که مایکروسافت می خواست را انجام دهند. و پول و توان خود را بر باد دهند.

در ادامه ی کتاب مک نیلی  با ارائه ی مثال های کسب و کاری روش های شکل دادن به دشمنان از نظر سان تزو را شرح می دهد:

• از طعمه برای شکل دادن به دشمن استفاده کنید. بهترین راه برای آنکه دشمن درگیر چیزی شود که می خواهید.
• نقاط استراتژیک را هیچوقت رها نکنید. مثلاً تکنولوژی اینکجت از hp
• همیشه برای دشمن یک راه فرار بگذارید. تا او تا آخرین نفسش با شما نجنگد و فرار کند.
• خودتان هیچ وقت شکل نگیرید!
• متحدین! شما نباید بگذارید رقبا همگی  مخالف شما شوند.

از آموزه های سان تزو می توان ۶ قانون در مورد اتحاد استخراج کرد:

1. از اینکه رقبا با هم متحد و مخالف شما باشند جلوگیری کنید.
2. اگر اتحاد قوی وجود دارد با آن درگیر نشوید.
3. اگر مجبورید درگیر شوید؛ اول متحدین رقیب را از او دور کنید.
4. از متحدین خود به بهترین نحو استفاده کنید.
5. متحدین غلط انتخاب نکنبد.
6. برنامه داشته باشید که چطور یک اتحاد را حفظ کنید و چطور آن را خاتمه دهید.

در مورد اتحاد در استراتژی کسب و کار حتی اگر سرتان را بچرخانید می توانید یک مثال پیدا کنید!

۶-رهبری بر اساس وضعیت

در زمان آشفتگی رهبری تاثیر گذار باشید.جداً پیدا کردن رهبر هایی با مشخصاتی که سان تزو می گوید سخت است. او اعتقاد دارد آنها خاص هستند چون می خواهند نیاز های دیگران را از قبل از نیاز خود برطرف کنند؛ و دارای یک شخصیت توسعه یافته و قوی هستند.

فرمانده ای که در پیشروی به دنبال افتخار شخصی نیست، و در عقب نشینی از تنبیه نمی ترسد، و او که هدفش دفاع از مردم و انجام خواسته های پادشاهش است؛ گران بها ترین گوهر هر مملکت است…. از آنها کم پیدا می شود.

برای چنین رهبری شدن ، قرار دادن خواست های دیگران قبل از خود کار ساده ای نیست. بر اساس آموزه های سان تزو شما باید بتوانید:

• شخصیت خود را بسازید، و نه تصویری خوب از خود.
• با کارهایتان رهبری کنید، و نه با حرف.
• در شکست های کارمندان سهیم باشید، و نه فقط در پیروزی هایشان.
• انگیزه ی احساسی ایجاد کنید، نه فقط مادی.
• اهداف همه را کاملا مشخص تعریف کنید ، و نه در هم یا گنگ.
• استراتژی سوار سازمان باشد، و نه بالعکس.

مک نیلی در این فصل از کتاب با مثال های بسیار معیار های رهبری را از نظر سان تزو و در کسب و کار  مشخص کرده است.

نویسنده : مهدی کرمانی |کاریا.نقل از مدیران ایران