بیشتر شرکت­ها معتقدند که تجربه برند معناداری را به مشتری منتقل می­کنند. متاسفانه، بیشتر این تجربه­ها بدلیل اینکه به اندازه کافی قدرتمند نیستند و معمولا با نقطه تماس­ها (Touch Point) سازگاری ندارند، اثر بخش نیستند. بر طبق گالوپ (Gallup، شرکت آمریکایی مشاوره مدیریتی پژوهش محور) مشتریانی که از لحاظ احساسی با برند ارتباط برقرار می­کنند به مراتب بیشتر وفادار خواهند بود. قطعا همه ما این تجربه را داشته­ایم که طرز برخورد کارمند یک مجموعه این سوال را در ذهنمان ایجاد کرده است که چرا این شرکت خاص را انتخاب کرده­ایم. توانایی یک سازمان در انتقال یک تجربه برند معنادار، بسیار پیچیده است، بدلیل اینکه اساسا روی اقتصاد رفتاری (نگاه روانشناختی به رفتار انسان در حوزه تصمیم گیری اقتصادی) که تبهر در آن کار سختی است، کار می­کند.

در ماه می سال ۲۰۰۹ در مجله مارکتینگ، تجربه برند به صورت زیر توصیف شد:

” احساسات، ادراک، شناخت و واکنش­های رفتاری که بوسیله محرک­های مربوط به برند مانند بسته بندی، ارتباطات و محیط، که همگی بخشی از هویت برند می­باشند منتقل می­شود.”

به طور خلاصه، تجربه برند مجموعه­ای از همه نقاط تماس است که از طریق همه کانال­ها مانند شبکه­های اجتماعی، وبسایت، نیروهای فروش و … منتقل می­شود.

برندها چگونه یک تجربه برند معنادار و قوی ایجاد می­کنند؟ ابتدا می­بایست گوش دهند! بیشتر برندها شبکه واکنشی مناسب به منظور اطمینان حاصل کردن از اینکه آیا ادراک مشتری را درمورد محصول و سرویس خود دریافت کرده­اند یا خیر، تشکیل نمی­دهند.

در اینجا سه سوال کلیدی برای درگیر کردن مشتری مطرح می­کنیم:

1. در مورد محصول یا خدمات ما چه چیزی را دوست دارید؟
2. آیا محصول یا سرویس ما ارزشی بیش از یک جایگزین را ارائه می­دهد؟
3. چگونه می­توانیم محصول یا برند خود را بهتر کنیم؟

به هر حال، این فقط قدم اول در روند اطمینان حاصل کردن از اینکه آیا ارزش محصول یا سرویس خود را به مخاطب منتقل می­کنید، می­باشد. به صورت پیش فرض، مشتری­ها وقتی شنیده و دیده می­شوند، خود را ارزشمند و مرتبط با برند حس می­کنند. برندها می­بایست روی آگاهی برند و ساخت تجارب قوی تمرکز کنند. بر طبق McKinsey، برای رضایت مشتری ۳C وجود دارد:

Consistency, Consistency, Consistency

(پایداری، پایداری، پایداری)

(Customer-journey Consistency, Emotional Consistency, Communication Consistency)

(The three Cs of customer satisfaction Consistency, consistency, consistency. (March 2014))

ساخت تجربه برند قوی بسیار مشکل است، چون هم هنر است هم علم.

بعلاوه، بیشتر شرکت­ها بدلیل اینکه از شاخص­های مناسب بهره نمی­برند، در ایجاد تجربه برند موفق نمی­شوند.

تجربه برند می­بایست فراگیر باشد و به صورت موثر ارتباط برقرار کند.

بنابراین ممکن است هم­اکنون این سوال برای شما ایجاد شود که “تجربه برند شما چیست؟”

نویسنده: Sidney Evans

مترجم: نعیمه حکیم­آرا