فرض کنید مشتری پس از شنیدن توضیحات شما میگوید: «باید بیشتر فکر کنم.» در این لحظه، فروشندهای که فقط به بستن معامله فکر میکند، احتمالاً فشار را بیشتر میکند. اما فروشندهای که مسئله مشتری را فهمیده، میپرسد: «برای تصمیمگیری، کدام بخش هنوز برایتان روشن نیست؟»
تفاوت این دو برخورد، جانِ حرف دنیل پینک در کتاب «فروش، مهارتی انسانی است» است. پینک فروش را فقط معرفی محصول و گرفتن پول نمیداند. از نگاه او، هر وقت تلاش میکنیم به کسی کمک کنیم دیدگاهش را تغییر دهد یا تصمیم بهتری بگیرد، در حال انجام نوعی فروش هستیم. این کار میتواند در جلسه با مشتری اتفاق بیفتد، یا هنگام متقاعد کردن همکاران برای اجرای یک ایده.
در این مقاله، مهمترین ایدههای کتاب را به زبان ساده مرور میکنیم و برای هرکدام یک راه استفاده در فروش روزمره پیشنهاد میدهیم.
پیام اصلی کتاب این است: فروش امروز بیش از هر زمان دیگری به فهمیدن آدمها وابسته است. مشتری میتواند پیش از گفتوگو با فروشنده، درباره محصول جستوجو و گزینهها را مقایسه کند. بنابراین ارزش فروشنده فقط در ارائه اطلاعات نیست؛ او باید به مشتری کمک کند مسئلهاش را بهتر بشناسد و راهحل مناسبتری انتخاب کند.
پینک برای این کار از سه ویژگی نام میبرد: همکوکی با دیگران، تابآوری و شفافسازی. سپس سه مهارت عملی را مطرح میکند: ارائه مؤثر، بداههپردازی در گفتوگو و خدمت به دیگران. بیایید ببینیم هرکدام در یک مکالمه واقعی فروش چه معنایی دارند.
اولین ویژگی در کتاب، توانایی دیدن موقعیت از زاویه طرف مقابل است. این کار چیزی فراتر از گفتنِ «درکتان میکنم» است. باید بفهمید مشتری دنبال چه نتیجهای است، چه چیزی نگرانش میکند و تصمیم خرید برای او چه پیامدی دارد.
مثلاً اگر صاحب یک کسبوکار میگوید «به نرمافزار جدید نیاز ندارم»، رد کردن نظرش کمکی نمیکند. شاید قبلاً از راهاندازی یک ابزار تازه تجربه بدی داشته است. شاید هم مسئله اصلی او کمبود وقت تیم باشد. تا وقتی علت را ندانید، توضیح دادن امکانات محصول زود است.
در گفتوگوی بعدی، پیش از معرفی پیشنهادتان این سه سؤال را امتحان کنید:
پاسخها به شما میگویند درباره کدام فایده صحبت کنید. گاهی هم نشان میدهند محصول شما انتخاب مناسبی برای آن مشتری نیست. همین صداقت، بخشی از فروش انسانی است.
«نه» شنیدن در فروش عادی است؛ بااینحال تکرار آن میتواند انرژی هر کسی را کم کند. پینک این توانایی را که پس از رد شدن دوباره با ذهنی باز وارد گفتوگو شویم، تابآوری مینامد.
تابآوری به معنی نادیده گرفتن پاسخ مشتری نیست. اگر کسی میگوید «فعلاً بودجه نداریم»، بهتر است به جای اصرار، وضعیت را روشن کنید: «متوجهام. آیا زمان بررسی دوباره بودجه مشخص است؟» اگر پاسخ منفی است، میتوانید محترمانه گفتوگو را تمام کنید. اگر زمانی مشخص دارد، دلیل و زمان پیگیری را ثبت کنید.
بعد از هر گفتوگوی ناموفق نیز یک بررسی کوتاه انجام دهید: آیا نیاز مشتری را درست فهمیدم؟ آیا با فرد تصمیمگیرنده صحبت کردم؟ آیا پیشنهاد من با زمان و بودجه او تناسب داشت؟ این پرسشها از یک جواب منفی، تجربهای برای گفتوگوی بعدی میسازند.
یکی از نکات ارزشمند کتاب این است که فروشنده خوب فقط پاسخگوی مسئلهای نیست که مشتری بیان میکند؛ گاهی به او کمک میکند مسئله دقیقتری را پیدا کند.
فرض کنید مشتری میگوید: «باید تبلیغات بیشتری انجام دهیم، چون فروشمان کم شده است.» شاید تبلیغات بیشتر مفید باشد. اما اگر سرنخهای فعلی پیگیری نمیشوند، افزایش ورودی بهتنهایی مشکل را حل نمیکند. یک گفتوگوی خوب میتواند این موضوع را آشکار کند: «از میان درخواستهایی که ماه پیش داشتید، چند مورد تا مرحله تصمیمگیری پیگیری شدند؟»
شفافسازی یعنی اطلاعات پراکنده را به تصمیمی قابل فهم تبدیل کنید. برای این کار، پس از شنیدن توضیحات مشتری، برداشت خود را کوتاه بیان کنید: «اگر درست فهمیدم، مسئله اصلی شما کمبود درخواست نیست؛ دشواری پیگیری درخواستها در زمان مناسب است.» سپس از او بپرسید آیا برداشتتان درست است. این یک جمله ساده جلوی ارائه راهحل برای مسئله اشتباه را میگیرد.
پینک در کتاب درباره شیوههای مختلف ارائه ایده صحبت میکند. کاربردیترین درس برای بسیاری از کسبوکارها این است که یک متن ثابت را برای همه مشتریان تکرار نکنند.
پیشنهاد مؤثر از مسئلهای شروع میشود که مخاطب آن را میشناسد و به نتیجهای میرسد که برایش مهم است. این دو جمله را مقایسه کنید:
«محصول ما امکانات متنوعی برای مدیریت فروش دارد.»
«اگر درخواست مشتریان بین تماسها و پیامها گم میشود، میتوانید اطلاعات و زمان پیگیری هر نفر را یکجا ثبت کنید تا گفتوگوی بعدی را از همانجا ادامه دهید.»
جمله دوم از تجربهای ملموس حرف میزند. برای نوشتن پیشنهاد خودتان، ابتدا مشکل مشتری را در یک جمله بنویسید، بعد نتیجهای را که میتوانید به آن کمک کنید توضیح دهید. فقط درباره نتیجهای وعده بدهید که واقعاً توان ارائه آن را دارید.
مکالمه واقعی همیشه طبق برنامه پیش نمیرود. مشتری ممکن است وسط توضیحات شما از تجربه ناموفق قبلیاش بگوید، درباره قیمت سؤال کند یا نگرانیای مطرح کند که انتظارش را نداشتهاید. پینک بر توانایی واکنش نشان دادن به همین موقعیتها تأکید میکند.
یک راه ساده این است که هنگام شنیدن اعتراض، پیش از پاسخ دادن آن را دقیقتر بفهمید. اگر مشتری میگوید «گران است»، بپرسید: «در مقایسه با چه گزینهای؟» یا «هزینه اولیه برایتان مسئله اصلی است یا اطمینان از نتیجه؟» پاسخ به این سؤالها مسیر گفتوگو را روشن میکند. ممکن است لازم باشد پیشنهادتان را تغییر دهید؛ ممکن هم هست بفهمید اکنون زمان مناسبی برای خرید نیست.
آخرین بخش پیام کتاب برای بلندمدت اهمیت زیادی دارد: فروش زمانی ارزشمند است که مشتری پس از تصمیم، واقعاً در وضعیت بهتری قرار بگیرد. بنابراین رابطه با مشتری با پرداخت فاکتور تمام نمیشود.
چند روز پس از شروع استفاده، از او بپرسید آیا به نتیجه مورد انتظار نزدیک شده است. اگر مانعی وجود دارد، آن را پیگیری کنید. بازخوردش را بشنوید، حتی وقتی شنیدنش خوشایند نیست. چنین رفتاری هم به مشتری کمک میکند و هم به کسبوکار شما نشان میدهد کدام بخش تجربه خرید نیاز به اصلاح دارد.
این شش ایده یک وجه مشترک دارند: برای خوب گوش دادن و درست پیگیری کردن، باید بتوانید جزئیات هر رابطه را به خاطر بسپارید. وقتی تعداد مشتریان بیشتر میشود، حافظه فردی و یادداشتهای پراکنده دیگر کافی نیستند.
اینجاست که مدیریت ارتباط با مشتری میتواند به کار بیاید. برای نمونه، پس از هر تماس میتوانید نیاز مطرحشده، نگرانی مشتری، نتیجه گفتوگو و زمان مناسب پیگیری را ثبت کنید. در تماس بعدی، به جای تکرار پرسشهای قبلی یا ارسال یک پیام عمومی، گفتوگو را بر اساس همان اطلاعات ادامه میدهید.
بخش مدیریت مشتریان سامر برای سامان دادن به ارتباط با مشتریان در کنار دیگر کارهای کسبوکار طراحی شده است. اگر میخواهید ببینید چنین ابزاری چگونه میتواند به پیگیری منظمتر و گفتوگوهای شخصیتر در تیم شما کمک کند، بخش مدیریت ارتباط با مشتری سامر را در سایت سامر بررسی کنید. ابزار، جای توجه و قضاوت انسانی را نمیگیرد؛ کمک میکند آن توجه را در میان کارهای روزانه از دست ندهید.
دنیل پینک در این کتاب نگاه ما را به فروش تغییر میدهد. او میگوید فروش فقط کاری نیست که پشت پیشخوان یا در جلسه مذاکره انجام میشود. هر جا میخواهیم کسی را برای برداشتن یک قدم همراه کنیم، به مهارتهایی شبیه مهارت فروش نیاز داریم. این سه درس کمک میکنند حرف او را در کار روزمره بهتر ببینیم.
مدیری را تصور کنید که میخواهد تیمش روش تازهای را امتحان کند. پزشکی را در نظر بگیرید که تلاش میکند بیمار را به تغییر یک عادت تشویق کند. یا معلمی که میخواهد دانشآموزانش برای یادگیری وقت بگذارند. هیچکدام لزوماً محصولی نمیفروشند، اما همگی میخواهند فرد دیگری با آگاهی و میل خودش قدمی بردارد.
پینک این فعالیت را «فروشِ غیرمستقیم» مینامد. در پژوهشی که در کتاب به آن اشاره میکند، افراد شاغل بخش قابل توجهی از زمان کارشان را صرف چنین فعالیتهایی میکردند. منظور این نیست که همه باید مثل فروشندگان حرفهای رفتار کنند؛ منظور این است که توانایی گوش دادن، توضیح دادن و همراه کردن دیگران در بسیاری از شغلها ضروری است.
چطور از این درس استفاده کنیم؟ دفعه بعد که میخواهید ایدهای را مطرح کنید، پیش از آماده کردن استدلالهای خودتان بپرسید: «این تغییر چه مسئلهای را برای طرف مقابل حل میکند؟» اگر پاسخ روشنی ندارید، احتمالاً هنوز برای ارائه پیشنهاد زود است.
زمانی فروشنده میتوانست با تکیه بر اطلاعاتی که خریدار به آن دسترسی نداشت، مسیر معامله را تعیین کند. امروز مشتری معمولاً پیش از تماس با شما قیمتها، ویژگیها، تجربه خریداران دیگر و گزینههای جایگزین را بررسی کرده است. ممکن است درباره محصول شما حتی پرسشهایی داشته باشد که در متن معرفی محصول به آنها پاسخ ندادهاید.
در چنین شرایطی، پنهان کردن محدودیتها یا بزرگنمایی مزایا به رابطه آسیب میزند. کار ارزشمند فروشنده این است که از میان اطلاعات فراوان، به مشتری کمک کند آنچه را به موقعیت خودش مربوط است تشخیص دهد.
برای مثال، اگر مشتری میان دو گزینه مردد است، فقط از گزینه گرانتر دفاع نکنید. بگویید هرکدام برای چه نیازی مناسباند، چه محدودیتی دارند و در چه شرایطی انتخاب سادهتر منطقیتر است. شاید نتیجه آن گفتوگو فروش فوری نباشد، اما مشتری میفهمد میتواند برای تصمیمگیری به توضیحات شما اعتماد کند.
چطور از این درس استفاده کنیم؟ در هر پیشنهاد، کنار مزیتها یک جمله هم درباره شرایط مناسب استفاده از محصول بنویسید: «این گزینه برای شما مناسب است اگر…». اگر شرط برقرار نیست، صریح بگویید.
پینک برای توضیح بداههپردازی به یکی از قواعد تئاتر بداهه اشاره میکند: «بله، و…». بازیگر به جای آنکه پیشنهاد طرف مقابل را فوراً رد کند، آن را میشنود و چیزی به گفتوگو اضافه میکند. این نگاه در فروش نیز مفید است، چون مشتری همیشه طبق متن آماده شما حرف نمیزند.
فرض کنید مشتری میگوید: «فکر میکنم راهاندازی این ابزار برای تیم ما سخت باشد.» پاسخ دفاعی ممکن است این باشد: «نه، اصلاً سخت نیست.» پاسخ بهتر از شنیدن نگرانی او شروع میشود: «بله، زمان و انرژی تیم برای راهاندازی مهم است. و برای اینکه ببینیم این انتخاب بهصرفه هست یا نه، خوب است ابتدا مشخص کنیم کدام کارهای فعلی قرار است سادهتر شوند.»
«بله، و…» به معنی تأیید هر ادعایی یا قول دادن به هر درخواست نیست. اگر برداشت مشتری نادرست است یا خواستهای خارج از توان شما دارد، باید صادقانه آن را روشن کنید. اصل ماجرا این است که پیش از پاسخ دادن، نگرانی او را بشنوید و گفتوگو را به بررسی راهحل ببرید.
چطور از این درس استفاده کنیم؟ در مکالمه بعدی، وقتی با یک اعتراض روبهرو شدید، چند ثانیه مکث کنید. نگرانی مشتری را با یک جمله بازگو کنید و سپس سؤال یا پیشنهادی مطرح کنید که به روشن شدن تصمیم کمک میکند.
این سه درس به هم پیوستهاند: ابتدا بفهمید همراه کردن دیگران بخشی از کار روزمره شماست؛ سپس با صداقت به آنها برای تصمیمگیری کمک کنید؛ و در طول گفتوگو، به جای تکرار متن آماده، به آنچه واقعاً میگویند پاسخ دهید.
برای استفاده از کتاب «فروش، مهارتی انسانی است» لازم نیست کل فرایند فروش را یکباره عوض کنید. در گفتوگوی بعدی، فقط این چهار کار را انجام دهید:
این چهار قدم ساده، فروش را از یک سخنرانی تکراری به گفتوگویی مفید تبدیل میکند. شاید مهمترین درس دنیل پینک هم همین باشد: پیش از آنکه کسی را به تصمیمی دعوت کنیم، باید بهخوبی بفهمیم آن تصمیم برای او چه معنایی دارد.
خیر. کتاب درباره فروش سنتی و همچنین موقعیتهایی است که در آنها میخواهیم دیگران را با یک ایده همراه کنیم؛ از کارآفرینی و مدیریت گرفته تا آموزش و همکاری در تیم.
کتاب به جای یک ترفند واحد، بر مجموعهای از تواناییها تأکید میکند: دیدن موقعیت از زاویه دیگران، حفظ تابآوری، روشن کردن مسئله، ارائه مؤثر، واکنش مناسب در گفتوگو و خدمت واقعی به مخاطب.
وقتی اطلاعات و نتیجه گفتوگوها ثبت شوند، پیگیری هر مشتری میتواند بر اساس نیاز و زمانبندی خودش انجام شود. ارزش این ابزار به شیوه استفاده تیم از آن بستگی دارد: ثبت اطلاعات باید به شنیدن بهتر و ارتباط مفیدتر منجر شود.
مبنای نکات کتاب، معرفی رسمی اثر در وبسایت دنیل پینک و معرفی ناشر است
تهیه مطلب: تیم تولید محتوای مدیران ایران
نکات کوتاه و کاربردی
در کانال «بله» مدیران ایران
آموزش پیشنهادی