مشتری امروز پیش از تماس با فروشنده، جست‌وجو می‌کند، مقایسه می‌کند و نظر دیگران را می‌خواند. کسب‌وکاری که در این مسیر حضور نداشته باشد، اصلاً دیده نمی‌شود. بازاریابی محتوایی پاسخی به همین واقعیت است: به‌جای اینکه با تبلیغ مستقیم مزاحم مخاطب شویم، با محتوای مفید او را جذب می‌کنیم و اعتمادش را می‌سازیم. در این راهنما، که مطالب پراکنده قبلی ما درباره استراتژی محتوا و بازاریابی جاذبه‌ای را هم در خود جمع کرده، گام‌های اجرای بازاریابی محتوایی را مرور می‌کنیم.
بازاریابی محتوایی یعنی تولید و توزیع منظم محتوای ارزشمند، مرتبط و سازگار برای جذب و حفظ مخاطب مشخص و در نهایت هدایت او به اقدامی سودآور. محتوا می‌تواند مقاله، ویدیو، پادکست، اینفوگرافیک، کتاب الکترونیکی، وبینار یا پست شبکه‌های اجتماعی باشد. وجه مشترک همه آن‌ها این است که پیش از فروش، ارزش می‌دهند.
برایان هالیگان، از بنیان‌گذاران شرکت هاب‌اسپات، از نخستین کسانی بود که در میانه دهه ۲۰۰۰ میلادی اصطلاح «بازاریابی جاذبه‌ای» را رواج داد. ایده اصلی ساده است: در بازاریابی سنتی (Outbound) ما سراغ مشتری می‌رویم و پیام را به او تحمیل می‌کنیم؛ در بازاریابی جاذبه‌ای، مشتری با جست‌وجوی پاسخ مسئله‌اش ما را پیدا می‌کند. چرخه بازاریابی جاذبه‌ای معمولاً چهار مرحله دارد:
محتوا سوخت این چرخه است؛ بدون محتوای خوب، بازاریابی جاذبه‌ای کار نمی‌کند.
بسیاری از کسب‌وکارها محتوا تولید می‌کنند، اما استراتژی نوشته‌شده‌ای ندارند. استراتژی مستند لازم نیست طولانی باشد؛ برای یک کسب‌وکار کوچک، یک یا دو صفحه کافی است. مهم این است که به این پرسش‌ها پاسخ دهد:
مدیران ایران پیش‌تر کتاب الکترونیکی‌ای با عنوان «استراتژی تولید محتوا» شامل ۳۶ پرسش برای نگارش استراتژی محتوا منتشر کرده بود که هنوز هم چارچوب مفیدی است: دانلود کتاب الکترونیکی استراتژی تولید محتوا.
پیش از نوشتن، بدانید برای چه کسی می‌نویسید. پرسونای مشتری بسازید و بدانید هر پرسونا چه پرسش‌ها و نگرانی‌هایی دارد. راهنمای کامل این کار را در مقاله پرسونا مشتری چیست؟ آورده‌ایم.
برای پیدا کردن موضوعات، از پرسش‌های واقعی مشتریان، تیم فروش و جست‌وجوهای گوگل کمک بگیرید.
تولید منظم از تولید پرحجم اما نامنظم مهم‌تر است. یک تقویم محتوا تعیین کند چه محتوایی، در چه قالبی، توسط چه کسی و چه زمانی منتشر شود. جزئیات این کار را در مراحل نوشتن تقویم محتوا ببینید.
بهترین محتوا هم بدون توزیع دیده نمی‌شود. هر محتوا را در خبرنامه ایمیلی، شبکه‌های اجتماعی، گروه‌های تخصصی و توسط تیم فروش به اشتراک بگذارید. یک محتوای بلند را می‌شود به چند پست کوتاه، یک ویدیو و یک اینفوگرافیک تبدیل کرد.
در پایان هر محتوا، اقدام بعدی روشنی پیشنهاد دهید: دانلود یک راهنما، ثبت‌نام در وبینار یا درخواست مشاوره. سرنخ‌ها را در CRM ثبت کنید تا معلوم شود کدام محتوا به فروش منجر شده است. بخش CRM و فروش سامر سرنخ‌ها، فرصت‌های فروش و پیگیری‌ها را یکجا نگه می‌دارد تا مسیر از محتوا تا فروش قابل ردیابی باشد. برای مدیریت کمپین‌ها هم وظایف تیم محتوا را می‌شود با مسئول و موعد در همان سامانه پیگیری کرد.
معیارها را به هدف وصل کنید:
هر فصل محتواهای موفق و ناموفق را مرور کنید؛ محتواهای قدیمی پربازدید را به‌روز کنید و محتواهای ضعیف را بهبود دهید یا ادغام کنید.
بازاریابی محتوایی ماراتن است، نه دوی سرعت. با استراتژی مستند شروع کنید، مخاطب را عمیق بشناسید، منظم تولید کنید و محتوا را به فرایند فروش وصل کنید. برای آشنایی با ایده‌های تازه، مقاله‌های بازاریابی ویروسی و هک رشد را هم ببینید و برای تبادل تجربه با مدیران بازاریابی به باشگاه مدیران ایران بپیوندید.
بازاریابی جاذبه‌ای رویکرد کلی جذب مشتری به‌جای تحمیل پیام است؛ بازاریابی محتوایی مهم‌ترین ابزار اجرای این رویکرد است.
معمولاً چند ماه تولید منظم لازم است تا اثر آن در جست‌وجو و جذب سرنخ دیده شود.
بله؛ یک سند یک‌صفحه‌ای که هدف، مخاطب، موضوعات اصلی، کانال‌ها و معیار موفقیت را مشخص کند کافی است.
آموزش پیشنهادی