سنجش ارزش دوره زندگی مشتری

آیا می دانید چطور یک میانگین مشتری می تواند به ارزش شرکت شما بیفزاید؟ با سنجش ارزش دوره زندگی مشتری، قادر به پاسخگویی به این سوال خواهید بود.

یکی از مهمترین ابزارها در جهت رسیدن به مدیریت ارتباط با مشتری سودآور، محاسبه ارزش دوره عمر مشتری است(Customer Lifetime Value)  که باعث میشود سازمان بیشترین تلاش خود را برای حفظ مشتریان با سودآوری بیشتر متمرکز کند.

 CLVمقدار ارزشی است که انتظار می رود یک مشتری در یک افق زمانی معین برای ساز مان به همراه داشته باشد که بدون شک این ارزش با میزان منفعتی که از این دسته مشتریان عاید شرکت می شود ارتباط مستقیم دارد. هدف اصلی محاسبه CLV ایجاد یک برداشت وزنی از مشتری به منظور تخصیص منابع به مشتری مشخص است.

شاید این مطلب برای شما مفید باشد!

چگونه مشتری ای که با رقیبمان رفته است را بازگردانیم؟ به همراه فایل صوتی مقاله

امروزه سازمان ها بیش از پیش به اهمیت ارزش دوره عمر مشتری پی برده اند. تحقیقات متعددی استفاده از CLV را مورد مطالعه قرارداده است. عموم این اندازه گیریها بدین منظور است که هر سازمان بنا به شرایط خود و ویژگی های منحصر بفردش بتواند مشتر ی های خود را دسته بندی کند. البته معیارهای دسته بندی از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت است و همین موضوع سبب ایجاد روش های متنوعی شده است. برای بدست آوردن شاخص وفاداری مشتری به این صورت عمل می شود که هر چه تعداد دفعات خرید مشتری در دوره زمانی معین بیشتر باشد وفاداری آن مشتری به سازمان بالاتر بوده و احتمال از دست دادن آن مشتری کمتر است برای بدست آوردن ارزش دوره عمر مشتریان ابتدا باید با توجه به خرید های سال های گذشته مشتریان و سود حاصل از این خریدها، سود سالهای گذشته را محاسبه کنیم و سپس این سود را با توجه به نرخ بهره یا بازگشت سرمایه مختص شرکت به ارزش فعلی تبدیل کنیم.

ارزش دوره زندگی مشتری، مقدار سودی است که یک مشتری مادامیکه از شما خریداری می کند، به شرکت شما می افزاید. معمولا به عنوان ارزش خالص فعلی (ارزش دلار امروز)سودی که شما از تمام خریدهای مشتری در طول زمان به دست می آورید، محاسبه می شود. وقتی شما CLV خود را بدانید، ابزاری بی نهایت قدرتمند دارید که به شما در موارد ذیل کمک می کند:

• شناخت: شما شناخت بهتری نسبت به آن چه می توانید خرج کنید تا مشتری به دست بیاورید، پیدا می کنید.
• نشانه گیری: شما درک خواهید کرد که کدام بخش از مشتری، سود بیشتری برای شرکت شما دارد و شما می توانید تلاش های بازاریابی بیشتری را به این بخش اختصاص دهید.
• بازگشت سرمایه: با استفاده از CLV در محاسبات نرخ بازگشت سرمایه در تلاش های بازاریابی، معیار دقیق تری از عملکردهای خود خواهید داشت.
• حفظ مشتری: می توانید تعیین کنید که چقدر می توانید صرف کنید تا به طور سودآور مشتریان خود را حفظ کنید.
• سودآوری مشتری فردی: می توانید سودآوری یک مشتری فردی را به صورت جداگانه محاسبه نمایید.

ارزش دوره زندگی مشتری (CLV)، وقتی مهم تر می شود که بودجه بازاریابی شما افزایش یافته و پایه مشتریان شما رشد می کند. حتی هنوز یک شرکت تازه تاسیس، می تواند با یک ارزیابی ساده CLV، سود برد.

مفاهیم کلیدی و مراحل

شما برای گروه های مختلف مشتری ها CLV را بررسی خواهید کرد پس مطمئن شوید که همه گروه ها را تعریف و تعیین کرده اید. ارزش دروه زندگی مشتری ابزاری ارزشمند برای بالابردن تلاش های بازاریابی و بودجه است. این ابزار همچنین وقتی روی حفظ مشتری و ROI (نرخ بازگشت سرمایه) کار می کنید، استفاده می شود.

فرمول های خود را تائید کنید

اعدادی وجود دارند که برای محاسبات CLV به آن ها نیاز دارید:

• هزینه کالاهای فروخته شده (COGS):هزینه فروش فیزیکی یک کالا یا خدمات
• سود ناخالص: تفاوت بین قیمت محصول و COGS

شرکت ها این اعداد را به طور متفاوت محاسبه می کنند، قدم اول شما تائید فرمول هایی است که شرکت شما از آن ها استفاده می کند.

بخش های مشتری را تعیین نمایید

محاسبه CLV وقتی در ارزشمند ترین حالت قرار می گیرد که آن را با گروه های مشتری اندازه گیری کنید- گروه های مشابه مشتریانی که از محصولات و خدمات شما به روشی مشابه استفاده می کنند.

برای هر گروه، تعیین نمایید که مشتری میانگین شما تا چه مدت با شما می ماند- “دوران زندگی”

الگوهای خرید مشتری خود را بررسی کرده و تعداد کل خریدهایی که آن ها انجام داده اند و زمان بین خریدها را محاسبه نمائید.

برای هر بخش CLV خود را محاسبه کنید

وقتی دوران زندگی میانگین را بدانید، شما موارد ذیل را محاسبه خواهید کرد:

• سود کلی که برای تمام خریدهای آن ها به دست می آورید
• احتمال این که آن ها خریدهای متوالی انجام دهند
• ارزش درآمد آتی اگر امروز، موجودی داشته باشید

از CLV برای بالابردن بازاریابی شناخت و حفظ مشتری استفاده کنید

اگر برای هر گروه مشتری، CLV داشته باشید، می توانید:

• حداکثر بودجه ای را برای به دست آوردن گروه خاصی از مشتری ها تنظیم نمایید.
• محاسبه کنید که آیا یک معامله خاص سودآور خواهد بود یا خیر
• مشتریان فعلی خود که بر طبق الگویی که شما در محاسبه اتان ارزیابی کرده اید، خرید نکرده اند را بررسی کنید.
• آن را در نقشه های نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود به کار ببرید. دقیق تر آن است که بازگشت سرمایه خود در یک سری فعالیت ها را طوری ارزیابی کنید که سود کل بدست آمده از مشتریان را در طول زمان و نه فقط در فروش اول محاسبه نمایید.

مرحله بعدی کدام است؟

به کارگیری CLV و استفاده از آن را در برنامه ها و استراتژی های بازاریابی خود ادامه دهید. وقتی از CLV و ROI در تمامی فعالیت های خود استفاده کنید، ابزاری قدرتمند برای کمک به رشد درامد و سود شرکت خود خواهید داشت.

منبع: HBR – ترجمه : مدیران ایران