برای فروش بیشتر چگونه بنویسیم؟

برای فروش بیشتر چگونه بنویسیم؟ این سوالی است که خیلی از کسانی که تبلیغی را طراحی می کنند، به پاسخ آن فکر می کنند.

جودیت چارلز، رییس شرکت تبلیغاتی «ارتباط خلاق» می­گوید:

« یک نویسنده­ ی متن­های تبلیغاتی، فروشنده ­ای است که پشت ماشین تحریر می­نشیند.»

و این بهترین تعریفی است که تا کنون به گوش من رسیده است.

بزرگترین اشتباهی که می­توانید در نقش یک نویسنده­ ی تبلیغات مرتکب شوید، این است که در مورد تبلیغات، همچون افراد عادی قضاوت کنید. در اینصورت شاید یک هنرمند و یا بازیگر موفقی بشوید، اما هرگز انتظار نداشته باشید که به صورت یک فروشنده موفق بدرخشید و تبلیغات شما، وقت مشتری و خودتان را به هدر خواهد داد.

کمی بیشتر توضیح می­دهم. هر زمان که افراد عادی در مورد تبلیغات صحبت می­کنند، به آگهی ­های بامزه و سرگرم­ کننده، غیرمعمول و یا بحث­ انگیز اشاره ­می­کنند؛ برای مثال نمایش پر زرق و برق نوشیدن پپسی کولا توسط مایکل جکسون (خواننده­ی معروف) که مردم با دید آن می­گویند :« واقعا از آن خوشمان آمد!».

اما هدف از تبلیغ این نیست که مورد خوشایند و علاقه­ی مردم قرار گیرد (تنها فروش کالا مطرح است). یک نویسنده­ ی تبلیغاتی هوشیار، به علاقه­ ی مردم اهمیتی نمی­دهد، البته چه بهتر که کار او از نظر مردم خوشایند باشد، اما تبلیغات وسیله­ای است برای رسیدن به هدف و هدف چیزی جز افزایش میزان فروش و افزایش سود برای تبلیغ­ کننده نیست.

در مجله ­ی بازاریابی بی­واسطه (می ۱۹۸۳)، لوتربراک که یک نویسنده ­ی تبلیغات است با ارائه نمونه شفاهی، نشان می­دهد که در دنیای تبلیغات، خلاقیت در مقابل هنر فروشندگی قرار دارد.

براک به یک شرکت تبلیغاتی اشاره می­کند که با صرف مبلغ گزافی سرمایه، به تهیه یک بروشور بسیار شیک و نفیس می­پردازد، که از چهار رنگ شفاف ترکیب شده است و نقش برجسته­ای از این شرکت در میان بروشور قرار گرفته است؛ و توسط پست مستقیما به دست مخاطبان می­رسد. اما براک گزارش می­دهد که این تبلیغ به هیچ وجه موثر نبوده است.

مخاطبان فقط تحسین و تمجید فراوانی در مورد «منحصر به فرد بودن روش ارسال تبلیغ»، اما نه در مورد منحصر به فرد بودن کالا، نثار شرکت کردند.

فرستاده­ ی پستی بعدی به صورت یک نامه فروش دو صفحه­ ای ساده بود و یک کارت پاسخ (کارتی که نشانی کمپانی روی آن نوشته شده است و خریدار را به جواب دادن ترغیب می­کند). این عمل ساده، میزان فروش را تا ۸ درصد افزایش داد.

البته رابرت بلای و جودیت چارلز، تنها کسانی نیستند که ایمان دارند تبلیغات به منظور فروش است و نه ارائه یک اثر هنری. در این جا به نظریات چند تن از افراد حرفه­ ای این فن در زمینه نوشتن مطالب تبلیغاتی، خلاقیت و فروش اشاره شده است:

« از نظر من، هدف تبلیغات سرگرم کردن مردم نیست؛ هدف، چیزی جز موفقیت در فروش نیست. چگونه؟ با به تصویر کشیدن دورنمایی منطقی و معقول که مخاطب را به شدت به خریدن کالای شما متقاعد سازد، و او را که در صدد خرید کالای مشابهی از کمپانی رقیب است، از این عمل منصرف کند. این اساس کار است.

برای دست یافتن به چنین هدفی، به نظر من بهتر است که شما در تصویر منطقی خود، نوعی پاداش یا امتیاز را بگنجانید. مخاطب شما که هم­اکنون از کالا یا خدمات کمپانی رقیب شما استفاده می­کند، بدون شک به جانب شما گرایش خواهد یافت؛ زیرا که از امتیازی اضافی برخوردار می­شود، امتیازی چشمگیر که مخاطب را به مسیر شما سوق می­دهد».

هانک سیدن؛ معاون اجرایی کمپانی هیکز اند گریست، نیویورک

« این روزها، اغلب شرکت­های تبلیغاتی به ارائه آگهی­ های مضحک و خنده­ دار گرایش پیدا کرده­اند، که اغلب روی مخاطب تاثیری معکوس می­گذارد. تماشاچی از خودش سوال می­کند:

به چه دلیل این افراد به مدت ۳۰ ثانیه دلقک بازی درمی­ آورند تا در لا­به ­لای کلمه ها و اشعار مضحک خود، یکی دو بار به نام کالای خاصی اشاره کنن؟

آیا آنها از نمایش ساده و بی ­پرده­ ی کالای خود واهمه ­ای به دل راه می­دهند؟ چرا؟

شاید احمقانه ­ترین عملی که تبلیغات نویسان انجام می­دهند، اجازه ­ی پخش موسیقی متنی است، که به دستور کمپانی در کنار نمایش تبلیغات آنها به ترنم در می­آید – که اغلب اوقات با صدایی بلند و از نوع موسیقی راک (تند) است – . درست در لحظاتی که آن شخص در صدد توصیف ویژگی­های کالای خود است، صدای موسیقی هرچه بیشتر اوج می­گیرد و اغلب صدای گوینده را تحت الشعاع قرار می­دهد و به طور عجیبی کالای تبلیغاتی به دست فراموشی سپرده می­شود.

این روزها، اغلب مردم طرفدار آگهی­ های چاپ شده در جراید هستند. میزان طرفداران آگهی­های تلویزیونی کاهش روزافزونی یافته است…»

                                                                                 رابرت ساندل.ت

چطور می شود که یک تبلیغ می تواند در مخاطب احساسی را بر انگیزد که او را وادار به اقدام کند ؟

برای آموختن این مهارت مهم چه باید کرد ؟ در پستهای بعدی بیشتر به این سوال خواهیم پرداخت .

 منبع: مدیران ایران