تبلیغات و هفت اشتباه حافظه

هرچند دستیابی به ارتباطات موثر در بازاریابی انقدرها هم دشوار نیست ،اما ماهیت حافظه به گونه ای است که ممکن است همه چیز را وارونه کند.تغییرات حافظه و فراموشی با گذشت زمان واقعیات غیر قابل انکار زندگی هستند.اما سوال مهم این است که ایا ما میتوانیم برای این مشکل کاری بکنیم؟ همانند اغلب چیزها اگر بخواهیم با این مشکلات حافظه و اثر انها بر ارتباطات در تبلیغ و بازاریابی مواجه شویم ، قبل از هر چیز باید بدانیم که دقیقا چه اتفاقی میافتد.

در این مقاله ما به مساله ای میپردازیم که دانیل شاکتر (۲۰۰۱) انرا هفت اشتباه حافظه نام نهاد:،(ترانساینس) transcience حواس پرتی،انسداد، پیش داوری ،لجاجت ،(قیاس اشتباه)  misattribution(یا سوء برداشت) ،ساده لوحی.

 شاید این مطلب برای شما مفید باشد!

تکنیک های فروش در بازاریابی

بیشترین چیزی که شاکتر در موردش حرف زد حافظه خبری بود و نه حافظه روالی یا شیوه ای.ودر نتیجه به شدت به فعالیت در هیپو کامپوس متکی است.با انکه دیگر ساختارهای مغزی در تغییر حافظه اخباری دخیل هستند،اما هیپو کامپوس به ویژه در کارهایی که در انهابرخلاف خواص موقت حافظه اخباری رو ی تمثیل تاکید میشود ،بسیار موثر است. هیپو کامپوس همیشه در رمزی سازی اطلاعات برای حافظه خبری یا اخباری فعال عمل میکند. حافظه احساسی غیر خبری نیز در اینجا درگیر است به ویژه در مورد تعصبات یا جانبداری و لجاجت که بدان معنی است که فعالیت در مغز نیز جریان دارد.شواهد متعددی وجود دارد که حاکی از ان است که امیگدال در اموزش حسی و حافظه عاطفی موثر است.(cf. Griffiths 1997).

عیوب حافظه دارای معانی ضمنی بدیهی برای پردازش موفق تبلیغات است.حتی اگر یک منظور مثبت ناشی از در معرض یک تبلیغ بودن شکل بگیرد،اگر یک عیب حافظه با این نیت درست تداخل کند در انصورت تبلیغات غیر موثر میشود.مسایل مربوط به این هفت اشتباه حافظه یا ذهن و انچه که مبلغان میتوانند در این راستا انجام دهند در ادامه بیان میگردد.

عیب ترانساینس(TRANSIENCE)

منظور از ترانساینس(TRANSIENCE) فراموش کردن وقایع عادی با گذشت زمان است . باانکه شخص ممکن است انچه را که دیروز انجام داده است بیاد بیاورد اما با گذشت زمان این خاطرات به جای انچه در واقع روی داده است به شکل توصیفی کلی از انچه که شخص تحت ان شرایط انتظار وقوعش را داشت در میاید.

راه تبلیغات:

عیب ترانساینس(transience) بدان معنی است که انچه افراد از تبلیغات بیاد میاورند به احتمال زیاد بیانگر توصیف اصلی از ان چیزی است که از یک برندانتظار داشته است و به هیچ وجه گویای مزایای ویژه ای که در پیام نهفته است نمیباشد.این امر الزاماتی را برای تفسیر پیام های تبلیغاتی پدید میاورد. اما از همه مهمتر این است که این مساله نشان میدهد که محتوی خاص اتباطات بازاریابی باید قبل از شناخت برند با ان سازگار شود.

Transcience با افزایش سن بیشتر میشود. با انکه افراد بالای ۵۰ سال همانند افراد جوانتر حافظه کوتاه مدت دارند ، اما با گذشت زمان حافظه یاداوری جزئیات انها به سرعت کم مشود. در نتیجه سالمندان فقط کلیات را بیاد میاورند.

مساله Transcience حافظه را میتوان با رمزی سازی تعمدی به ویژه با تحریک سمت جلویی قسمت چپ مغز تعدیل کرد. یک شیوه رایج برای اینکار استفاده ازحافظه تصویری بصری برای کمک به حافظه است.در حقیقت ،این ایده از ان یونانیان است . متاسفانه در ارتباطات بازاریابی نه تنها استفاده از حافظه بصری نیازمند تمرکز و تلاش زیاد است بلکه غالب افراد در استفاده از این روش موفق نیستند.

راه حل:

یکی از روشهای کد دادن زیاد برای کاهش Transcience، مرتبط کردن اطلاعات مورد علاقه مشتری در یاداوری به چیزی است که از اول میداند.در تبلیغ این کار را میتوان با طرح سوالی برای تشرح موضوع انجام داد.

عیب حواس پرتی

وقتی شخص نمیتوتند کاملا به چیزی توجه کند و در نتیجه انرا درست رمزی نمی کند و یا وقتی اطلاعات در واقع در حافظه است اما در هنگام نیاز به یاد اوری از انها غفلت میشود،میگوییم شخص حواس پرت است.حواس پرتی خود را در عدم یاد اوری گذشته ونیز در عدم یاد اوری انجام کارهای اینده نشان میدهد.البته هر دوی اینها میتوانند در ارتباطات بازاریابی مشکل ساز شوند. همچنین این حقیقت که حواس پرتی بیشتر مربوط به تجربیات روتینی است که خود نیازی به کد بندی تفصیلی ندارند (مثل در معرض تبلیغات بودن) ، مشکل را بیشتر میکند.

متاسفانه رفتارهای روتین( که شامل اموری مانند خواندن مجله و نگاه کردن به تلویزیون میشود)به سطوح پایین فعالیت قسمت قدامی لوب های جلو در سمت چپ مغز مربوطند که ایجاد حافظه روشن را دشوارتر مینماید.این سطوح خودکار با کدبندی میتواند سبب پدیده موسوم به”کوری نسبت به تغییر ” شود که دران شخص متوجه تغییرات با گذر زمان نمیشودزیرا نمیتواند جزئیات را بیاد بیاورد.این نشان میدهد که برای معرفی مزایای جدید در طول زمان در کمپین های تبلیغاتی باید به این نکته توجه کرد.

حافظه گذشته را میتوان به یاداوری یا تشابه دسته بندی نمو د.یاداوری جزئیات خاص از حافظه (مثل یاداوری مزایای ادعا شده در یک تبلیغ) را یاداوری خاطره گذشته تعریف میکنیم. تشابه(familarity) وقتی است که شخص احساس میکند که از چیزی اگاه است بدون انکه جزئیات خاص را به یاد بیاورد.( مثل بیاداوردن دیدن یک تبلیغ بدون جزئیات خاص).این تفاوت مهم است زیرا وقتی در هنگام در معرض بودن توجه فرد چند شقه میشود،اثر زیادی روی یاداوری گذشته میگذارد اما یا روی تشابه اثر ندارد و یا این اثر بسیار ناچیز است(cf. studies by Craik et al. 1996)..

راه حل در تبلیغات:

چون شخص ممکن است به جای توجه کامل به تبلیغات،تنها به نیم نگاهی اکتفا کند، تشابه با تبلیغات بسیار محتمل تر از گذشته nvویژگی های تبلیغاتی نهفته است.این یعنی تاکید بیشتر براهمیت حفظ حالت” دیدن و حس کردن ” در طول زمان (Percy et al. 2001), که مبین تایید تشابه و استفاده از تصاویری است که حتی در میزان توجه کم و زیر شناخت هم مزایای مثبتی به دنبال دارد.به علاوه در معرض تبلیغات بودن به مدت زیاد میتواند سبب کاهش   یاداوری’گذشته’ شود.اگر مشتریان به صورت متناوب در معرض تبلیغات باشند ،امکان یاداوری بهتری دارند و این امر در شبیه سازی Strong’s (1974)  در محیط های مختلف دیده شد.واخیرا در مطالعات fMRI انجام شده توسط Wagner et al. (1998)نیز اثبات گردید.

بیاد داشتن انجام کاری در اینده ( مثل خریداری یک برند تبلیغ شده در خرید بعدی)از نظر روانشناسان “حافظه اینده نامیده میشود.” Einstein وMcDaniel (1990, 1997 with Shaw)

راه مفیدی را برای توجه به ایده حافظه اینده پیشنهاد کرده اند که در ان میان انچه انها حافظه اینده مبتنی بر رویداد ها(که در ان ما میخواهیم تا چیزی را در رابطه با یک رویداد خاص انجام دهیم) مینامند و حافظه زمانی حافظه مبتنی بر زمان اینده( که در ان شخص میخواهد تا چبزی را در زمان خاصی در اینده انجام دهد) تفاوت قایل میشوند.نمونه ای از حافظه اینده مبتنی بر رویداد تمایل به خرید یک برند جدید در خرید بعدی است.و اطمینان از اینکه شما در ساعت ۳ بعد از ظهر در خانه خواهید بود تا فردی را ملاقات کنید نونه ای از حافظه حافظه اینده مبتنی بر زمان است.

دلیل اینکه افراد در حافظه اینده مشکل دارند ان است که انها معمولا سرشان گرم امور دیگری در زندگی است که وقتی رویدادی اتفاق میافتد یا موعدی فرامیرسد که چیزی را باید به یاد بیاورند ، تداعی درستی در حافظه شکل نمیگیرد.

• راه حل برای تبلیغات: ناکامی حافظه اینده را میتوان با راه حلهای مجزا در تبلیغات حداقل نمود، راه هایی که ارتباطی با دیگر حافظه های بلند مدت ندارند( بویژه برای برند های رقابتی). نکته مهم این است که در حافظه رابط هایی با نیازهای مناسب ایجاد شود که   در موقع خرید یا کار های دیگر حافظه را وادار به یاد اوری انچه که مد نظر بود بنمایند.این امر به ویژه در مورد اطلاع از برندهای مبتنی بر شناخت صحت دارد که در اغلب کالاها و محصولات را شامل میشود.در یک فروشگاه نقطه خرید مواد و نیز بسته بندی باید به اندازی کافی به مشتری اطلاعات بدهد تا حافظه مورد نظر او برای خرید محصول خاص تبلیغ شده را فعال کند و هم به اندازه کافی متمایز باشد که با دیگر برند های موجود در ذهن اشتباه نشود.
• فروشنده ها معمولا در هنگام حضور در فروشگاه مشغول کارهای دیگرندو ممکن است اصلا متوجه جلب توجه مشتریان به علایم حافظه اینده نباشند . وفتی حواس فروشنده پرت است تنها دسته بندی کالا ها بکار میایندو اینکه امید داشته باشد که طرف به خاطر تبلیغ شما هدف خود را فراموش کند بیجاست(cf. Cialdini 2001).

عیب انسداد

همه ما با این عیب اشنا هستیم: تجربه اینکه انگار شخص را جای دیگری دیده اید و میشناسی اما اسم او را به یاد نمیا ورید.طبق اظهارات Schacter (2001)،انسداد چیزی مشابه حواس پرتی یا ترانساینس(transience) نیست. در انسداد ، حافظه   رمزی شده و ذخیره شده است که این امر در عیب حواس پرتی اتفاق نمیافتد.در حقیقت ،علایم و سرنخ مناسب برای بازیابی وجود دارداما تداعی صورت نگرفته است.برخلاف ترانساینس(transience) در انسداد اطلاعات هنوز در حافظه است اما فقط در موقع لزوم در دسترس نیست.چون انسداد معمولا وقتی روی میدهد که شخص میخواهد اسامی را به یاد بیاورد ، در مورد اسامی برند ها مشکل ساز خواهد بود. منشا انسداد قطبی گیجگاه چپ است که در ان در رابط میان مشخصات مربوط به چیزی با اسمی که با ان شناخته میشود نوعی گسست ایجاد شده است.دلیل اینکه افراد معمولا در یاد اوری اسامی اشخاص مشکل دارند این است که اسم یک شخص در ذهن از هر گونه اطلاعات فکری در مورد ان شخص مجزا میشود و در نتیجه بازیابی ان دشوار است.

در اغلب مدل های بازیابی اسامی روی فعال سازی تمثیل های واج شناسی در حافظه کار میشود که تنها بعد از فعال سازی تمثیل های بصری و فکری صورت میگیرد.به همین دلیل است که یاد اوری چیزی در مورد یک شخص راحتتر از اسم اوست. این همان چیزی است که میتواند منجر به یاد اوردن چیزی در مورد محصولی بدون یاداوردن اسم برند ان میشود.جالب است که اسامی که به احتمال زیاددچار انسداد شده اند اسامی اشنا هستند که اخیرا با انها مواجهه نشده اید(Burke et al. 1991..

   عیب سوء برداشت (misattribution)

اگر شخص چیزهایی را که آموخته است درست بیاد بیاورد اما آن ها را به منابع نادرستی نسبت دهد در آن صورت می گوئیم دچار   عیب سوء برداشت (misattribution)

شده است که غالبا آن را انتقال ناخود اگاه می نامند. که سبب می شود کهسبب بروز مشکلات در شناسایی توسط شاهد عینی میگردد. این مسایل به احساس تشابه عمومی قوی در فرد بر می گردد که به طور اخص با فقدان یادآوری گذشته توام است. با آن که پیامدهای سوء برداشت در تبلیغات به اندازه شناسایی با شاهد عینی جدی نیست اما با این وجود می تواند سبب بروز مشکل در بازاریابی می شود .

راه حل در تبلیغات

برای جلوگیری از سوء برداشت (misattribution)به چیزی فراتر از بازاریابی با یاد آوری مزایا از حافظه نیاز داریم . این مزایا ممکن است به گونه ای در حافظه به هم مرتبط شوند که شما تداعی درست مارک را با مزایای ادعایی آن مرتبط کنید . این فرایند مرتبط سازی را ((مقید کردن حافظه)) می نامند .اگر تمام تدا عی های مربوط به مزایای برندهای مختلف از نظر سمعی یا بصری مشابه باشد ؛ فرآیند مقید نمودن حافظه اتفاق نمی افتد و منجر به خطای تلفیق حافظه می شود. خطاهای تلفیق حافظه به این دلیل اتفاق می افتد که افراد تشابه فوی با امور مشابه از بیش از یک منبع را در صورتی که از یک منبع باشند با امور مشابه ( حتی اگر یکسان نباشید )و که در این جا منظور همان تبلیغ برند است به اشتباه متوجه میشوند. . جالب است که تشابه قوی سمعی بصری می تواند به حداقل نمودن سوء برداشت (misattribution) کمک کند . مثلا در سری تبلیغ اخیر برای Good Humor-Breyers از فرمت و عنوان دقیق” چربی کمتر؛ کالری کمتر و جرم کمتر” برای این سه برند استفاده می شود:Breyers   Popsicle ,Klondilce که به نظر می رسد که این تبلیغ سبب ایجاد عیب سوء برداشت (misattribution) می شود .

عیب ساده لوحی

عیب ساده لوحی ذهن به این دلیل روی می دهد که شخص تمایل دارد اطلاعاتی را که از یک منبع خاص آموخته است را به صورت یک تجربه شخصی به حساب آورد .این اطلاعات می تواند از هر منبع خارجی مانند تبلیغات یا دیگر ارتباطات بازاریابی باشد. با آن که ساده لوحی شبیه به عیب عیب سوء برداشت (misattribution) است اماباید توجه داشت که عیب سوء برداشت (misattribution) نیازی به تلقین از منابع خارحی ندارد . اما وقتی این دو ترکیب می شوند شخص به خوبی قادر است که چیزی را به یاد آورد . که هر گز روی نداده است .

راه حل در تبلیغات

جالب است که با و جود این که ساده لوحی عیب حافظه است اما در دنیای ارتباطات بازاریابی این عیب غالبا یک موهبت محسوب می­شود مثلا سوالات تلقینی شاید با انحراف ذهن مبدا سبب انحراف حافظه شوند در نتیجه تبلیغی که از سوالاتی استفاده می کند که تداعی های مناسب از برند را به یاد افراد می آورد می تواند سبب ایجاد حافظه برای آن تجربه مثبت شود حتی اگر هرگز روی نداده باشد. مثل این تبلیغ: “به یاد داشته باشد که زدودن این لکه های ناخوشایند با محصول ما چه قدر راحت است.”

شاکتر می گوید که اگر ما یک خاطر بدلی را با تصویر ذهنی درخشان تزئین کنیم ، ذهن آن را به صورت یک خاطره واقعی در می آورد . این حقیقت بر اساس کارهای انجام شده توسط Hyman و Pentland (1996) بیان میشود که قادر بودند از طریق تلقین به راحتی ذهن کودکانه ی بدل و کاذب ایجاد کنند و این کار به این صورت انحام می شد که آنها از سوژه ها در مورد رویدادهای سوال می کردند که هرگز اتفاق نیافتاده بود. یکی از نتایج بسیار مهمی که آن ها به دست آوردند آن بود که این خاطرات قلابی تصاویر روشنی تولید میکنند .

راه حل در تبلیغات

کاربرد تبلیغاتی این عیب روشن است. اگر یک تجربه مطلوب تلقین شده با یک برند با یک تصویر بصری قوی از چنین تجربه ای نقویت شود، در آن صورت به ایجاد خاطره ای با تجربه مثبت کمک میکند .

در همین رابطه می­توان گفت که یکی از بهترین راه های فراخوانی خاطرات کودکی این است که از فرد بخواهیم که خود را همانند یک کودک تصور کند . با آن که هیچ مدرکی دال بر این که کسی بتواند خاطرات پیش از ۲ سالگی را به یاد بیاورد وجود ندارد( چون قسمت هایی از مغز که برای حافظه پراکنده مورد نیاز ند تا آن زمان کاملا رشد نکرده اند) ، اما با تکنیک های تجسم تلقینی می توان یک حافظه کاذب برای حوادث تا زمان تولد ایجا نمود. کلید تمام این موارددر قابلیت تلقین ،امید است . اگر کسی انتظار چیزی را داشته باشد حتی اگر این چیز کاذب باشد ،امکان ایجاد حافظه قوی کاذب برای آن وجود دارد.

راه حل تبلیغات

تلقین حافظه کاذب برای چیزی که ضد حافظه موجود قوی یا حافظه اخیر باشد ،بسیار دشوار است . اگر شما مارکی را نخواهید احتمالا تبلیغ نمی تواند حافظه کاذب را به گونه ای ایجاد کند که شما به آن برند علاقه مند شوید، اما اگر یک برند یکی از مجموعه برندهای مورد استفاده سوژه گیرنده باشد، امکان تلقین تجربیات مثبت بیشتر در مورد آن برند وجود دارد .اما اگر آن برند مورد استفاده نباشد ولی تبلیغ بتواند آن را با تجربه مثبتی از دوران کودکی مرتبط کند؛ کاملا امکان ایجاد خاطرات مثبت در مورد مزایای آن و لینک نمودن آن با برند وجود دارد.

عیب پیش داوری

عیب پیش داوری نشان می دهد که چکونه مفاهیم باورها و احساسات فعلی می توانند بر چکونگی تفسیر تجربیات جدید و خاطرات آنها اثر بگذارد. پیش داوری یا جانبداری مرتبط با خاطرات گذشته به شدت روی چگونگی درک و فهم اطلاعات و وضعیت های جدید اثر می گذارد. شاکتر در مورد پنج نوع پیش داوری اصلی را بیان کرده است: . پیش داوری در ارتباط منطقی پیش داوری تغییر ؛ پیش داوری بازنگرانه ،پیش داوری خودمحورانه وپیش داوری کلیشه ای.

گازنیگا (۱۹۹۸) چیزهای را در سمت چپ مغز یافت آن ها را مفسر می نامید که به صورت مداوم به تجربیات و درک افراد از امور برای ایجاد ثبات در دنیای روانی آن ها متکی است . این می تواند منشا عصبی پیش داوری ها باشد که از چیزهایی مانند استدلال و منطق و تعمیم در ارتباط دادن گذشته به حال استفاده می کند و افراد را قادر می سازد که نگرش فعلی خود را با تجربیات و احساسات گذشته توجیه می کنند. اما مفسر سمت چپ مغز با شبکه هایی در سمت است مغز تعدیل می شود که بیشتر با واقعیت حوادث در اطراف ما مانوس هستند.

پیش داوری منطقی و تغییر

پیش داوری منطقی بیانگر تمایل به رفتاری ساز گار و یا اعتقاد به ان چه فرد از رویدادهای مشابه به یاد می آورد میباشد . وقتی این اتفاق می افتد تجربیات و احساسات فعلی فیلتر شده و با خاطرات و احساسات گذشته هماهنک می شود . چون این خاطرات دقیق نیستند ، افراد تمایل دارند که از باورها نگرش ها و اعتقادات گذشته خود تجربیات امروزی خود را استنباط کنند .

راه حل تبلیغات :

این نشان می دهد که برای افرادی که نسبت به برندی نگرش مثبت دارند ،تبیلغ می تواند کاری کند که آن ها را پیشینه دار جلوه دهد .افرادی که می خواهند با تبلیغ برندی را به حای برند دیگری بنشانند، می توانند از این روش برای مسبوق به سابقه نمودن برند جدید استفاده کنند : مثل این تبلیغ:

«می دانید که همیشه شما از این برند خوشتان آمده است پس چرا بیشتر نمی خرید ؟ »

در پیش داوری تغییر نیز اتفاقی مشابه روی می دهد و در آن فرد بیاد می آورد که چیزی بدتر از آن چه در واقع هست می باشد و باقیاس آن چه را که اکنون احساس می کند بهتر می نماید . هم پیش داوری منطقی و هم پیش داوری تغییر می توانند بدان علت روی دهند که به کاهش اختلاف شناختی کمک می کنند (حتی زمانی که شخص واقعا از منبع عدم سازگاری که می خواهد مدیریت نماید آگاه نباشد .)

پیش داوری بازگرانه:

این نوع پیش داوری شبیه به احساسی است که در آن فرد احساس می کند که همیشه چیزی بعد از اطلاع از پیامد آن روی می دهد . یک نمونه آن بازسازی گذشته برای ساز گار سازی آن با حال است. کلید کار در این جا فعال سازی آگاهی عمومی است که طی ان اطلاعات جدید با اطلاعات کاملی دیگر در حافظه معنایی ترکیب می شود. آن گاه در قضاوت امکان تشخیص این دو از هم وجود ندارد. شواهدی وجود دارد که نشان می دهد این نوع یاد آوری یا فراخوانی انتخابی تابعی از اطلاعات عمومی است که روی درک و احساس اثر می گذارد .

راه حل در تبلیغات

پیش داوری بازگرانه نشان می دهد که وقتی شخص در معرض تبلیغات ارتباطات بازاریابی قرار می گیرد ، مزایای ادعایی را که واقعی هم نیستند به یاد می آورد (اما به خاطر ادعاهایی که در واقعیت صورت ا پذیرفته شده است ،انتظار وجودش هست). کارهای کارلی (۱۹۹۹) موید این این مطلب است .در تبلیغات اخیر برای Infusium 23 از روش قبل و بعد استفاده شده است ،اما تصویر قبل با عنوان” شما واقعا فکر می کنید من به آن ها اجازه انتشار تصویر قبلی خودم را می دهم” آمده است . این نوع تبلیغ هوشمندانه سبب تحریک پیش داوری بازگرانه در هنگام تجسم شکل موی قبلی می شود .

پیش داوری خود محورانه

“خود” نقش مهمی در زندگی ذهنی افراد ایفا می کند و ریشه پیش داوری خود محورانه است. هنگام کد بندی اطلاعات جدید با ارتباط دادن آنها به خود حافظه این اطلاعات بهتر از دیگر انواع کد بندی خواهد بود. چون افراد بیشتر تمایل دارند که برداشت خود از امور را ارزش گذاری کنند زیرا مفهوم خود درتنظیم فعالیت های ذهنی نقشی کلیدی ایفاء می کندو همان طور که تایلور(۱۹۸۹) و همکارانش اشاره کردند افراد خود را بی طرفانه نظاره نمی کنند.

راه حل تبلیغات

راه حل واضح است :دخیل نمودن ارجاعات شخصی در تبلیغ و دیگر ارتباطات بازاریابی. علاوه بر این با توجه به تمایل ما به دیدن خود در پرتو دیدگاهی مثبت، حافظه و یاد و خاطرات مربوط به خودمان نیز در پرتو نور تقویت خود دیده خواهد شد . این نشان می دهد که در خواست یاد آوری وضعیت در پرتوی مثبت می تواند سبب تشدید حافظه ای خود محورانه شود. به همین ترتیب ، جانبداری یا پیش داوری خود محورانه می توانند ناشی از اغراق در دشواری تجربیات گذشته باشد .

مثلا در این تبلیغ : «بیاد بیاورید که انجام آن چه قدردشوار بود . » این ایده در کمپین تبلیغاتی National Rail’s Senior Railcard به خوبی استفاده شد که درا ن یک تصویر قدیمی از یک بچه نمایش داده شده بود و در عنوان آن آمده بود «بیاد بیاور که تمایل به رفتن به جایی برای بار اول چه بود ؟” و” بیاد بیار که چگونه این کار به راحتی اقدام است. »

عیب لج بازی

تحقیقات نشان می دهد که تجربیات احساسی بسیار بهتراز رویدادهای کمتر احساسی در خاطر می مانند. عیب لج بازی مستلزم یادآوری اموری است که شما آروزی فراموشی آن ها را دارید و به شدت به تجربیات احساسی شما ارتباط دارند .

راه حل تبلیغات :

اطلاعات سرشاراز احساس به صورت خود کار جلب توجه می کنند و حتی در صورتی که شخص بسیار کوتاه در معرض آنها باشد ،اهمیت احساسی آن از حافظه احساسی غیر اخباری احیاء می شود وچگونگی کد بندی این اطلاعات ارزیابی خواهد شد . درک تداعی های عاطفی ناشی از تبلیغات بسیار با اهمیت است چون افراد تمایل دارند که به جای جزئیات پیرامونی اصل اطلاعات احساسی رابیاد بیاورند بنابراین باید در بازار یابی برند را به احساسات مناسب گره زد. در غیر این صورت اطلاعات انتقال یافته جزئی خواهند بود ،مشکلی که در غالب تبلیغات های سرگرم کننده دیده می شود.

شواهدی وجود دارد که نشان می دهدذ لج بازی ذهن در شرایط احساس منفی مانند ناامیدی فغم و افسوس تشدید می­شود. خاطره تجربیات ضربه ای یا ضایعاتی،دایمی است و با آن که این خاطرات ناخواسته ممکن است در هر حالی روی دهند اما تاکنون خاطرات بصری بیشتر رایج بوده اند. تحقیقات گزارش شده توسط Ochsner (2000) موید این ایده است . او دریافت که وقتی افراد یک تصویرمثبترا مشاهده می نماید، خاطرات خاص و مبسوط از آن چه که به آن فکر می کننند و در موقع در معرض این تصویر بودن ان احساس را د ارند را به هم مرتبط می سازند .

راه حل تبلیغات

تمام این موارد موید اهیت تصاویر بصری در تبلیغات و دیگر اشکال بازاریابی است. چون لج بازی ذهن در شرایط احساس منفی رشد می کند اگر تبلیغ به گونه ای باشد که ناامیدی یا مشکلات مربوط به وضعیت خاصی را روشن نماید که با استفاده از این برند حل می شوند ،در آن صورتاین خاطرات مانع نارضایتی از محصول می شودو نیز نشان می­دهد که در مورد محصولاتی خاص، علایم بصری مسایل گذشته که در یک برند قابل اجتناب است،یک استراتژی بسیار موثر است و چنین راهبرد یا استراتژی در وضعیت های که توام با خطرات روانی قوی نیز به همین اندازه موثر است.

ریشه این نوع فعالیت در امیگدال نهفته است که منشاء حافظه احساسی غیر اخباری است .این امیگدال است که ذخایر حافظه را تنظیم می کند و می تواند هورمون هایی را تولید کند که ما را وادار به یادآوری روشن یک تجربه کند و همان طور که قبلا گفتیم این واکنش از جانب امیگدال در موادر منفی شدید تر از تجربیات مثبت است

راه حل تبلیغات

درگروه محصولات مناسب، باید وضعیتی را در تبلیغ ایجاد کرد که تهدیدی برای رفاه گیرنده محسوب شوند. این تهدید ممکن است در موقع فکر کردن در مورد این گروه از محصولات وارد حافظه فعال شده و به برند مربوط مرتبط گردد تا ما را از مشکل برهاند .

خلاصه:

شاکتر چارچوب کاری بیرونی مفیدی را در اختیار ما گذارده شده است که با آن مشکلات حافظه را بررسی کنیم: هفت عیب حافظه! که هر کدام از آن ها در پردازش موفق تبلیغات و دیگر ارتباطات بازاریابی امکان بروز دارند .کارهای اخیر در زمینه عصب شناسی که با استفاده از فن آوری PET,FMPI انجام شده است به ما نشان می دهند که فهم اولیه ما از حافظه دارای معایبی است .

خاطره اشیاء و تجربیات به چندین بخش محتلف تقسیم می شوند و این بخش ها در نواحی محختلف مغز ذخیره شده و منتظر سرهم بندی مجدد و یاد آوری می نشینند . این امر نشان می دهد که چرا حافظه به ندرت کامل است و چرا نمی توان زیاد به آن اعتماد نمود .

در این بحث روشن کردیم که ارتباطات موثر با مشکلاتی در حافظه مواجه می شود اما با اطلاع از این عیوب می توان بهتر از قبل از آن ها جلوگیری کرد و یا آن ها را حداقل نمود. برای غلبه تبلیغات بر این هفت عیب ، مبلغ ها باید:

• مطمئن شوند که پیام به دقت با چگونگی فهم برند سازگار شده است (ترانساینس).
• روی نقاطی که سوژه هدف باید به یاد بیاورید تاکید کنند(ترانساینس) .
• از ارجاعات شخص به ویژه خاطرات مثبت استفاده کنند (پیش داوری).
• برندهارا به احساسات مناسب گره بزنند( انسداد ولج بازی)
• از سرنخ های متمایزی استفاده کنند که احتمالا به دیگر حافظه های بلند مدت ارتباطی ندارند. (حواس پرتی)
• یک لینک مزیت برند منحصر به خود ایجاد نماید.
• ایجاد لنیک در حافظه برای نیاز مناسب ( حواس پرتی )
• مطمئن شوید که این لینک ها یا رابط ها به خوبی تداعی واضحی با محصول ایجاد می نماید ( انسداد)
• از نگاه و احساس سازگار برای اطمینان از تشابه مطمئن شوید ( حواس پرتی )
• از تصاویر بصری قوی برای ایجاد یا تقویت خاطرات مثبت مرتبط با برند استفاده کنید ( ساده لوحی )
• از یاد آورنده های مسایل گذشته که با برند شما قابل حل یا اجتناب هستند استفاده کنید ( لج بازی )

درباره نویسنده: Larry Percy مشاور ارتباطات بازاریابی و استاد مدعو در چندین دانشگاه بازرگانی از جمله مدرسه عالی کسب و کار کپنهاگ می باشد. وی نویسنده تعدادی مقالات برتر در حوزه تبلیغات بوده و دارای بیش از ۳۵ سال تجربه مشاوره و نیز همکاری در برنامه ریزی استراتژیک برای آژانسهای مهم تبلیغاتی است.

ترجمه : مدیران ایران – www.modiriran.ir