تبلیغات بازرگانی در عصر مدرنیته

تبلیغات بازرگانی در مدرنیته

یکی از شاخه های مطرح در تبلیغات، تبلیغات بازرگانی است، که با بهره مندی از امکانات و فن آوری جدید، ویژگی های خاص و مدرنی برای تبلیغ کالا و معرفی پدیده های تولیدی ایجاد کرده است. کارگزاران تبلیغات بازرگانی تلاش می کنند تا در کنار استفاده از نمادها و ترکیب رنگ ها با تاکید بر اصول و شیوه های تبلیغ بازرگانی، از آخرین فن آوری های ارتباطی و رسانه ای برای معرفی کالا بهره گیرند و توجه مخاطب را نسبت به یک محصول یا خدمت جلب کنند. برای مثال، اینترنت به عنوان یک فن آوری جدید توانسته است، ویژگی های فن آوری های ارتباطی قدیم را یک جا در خود داشته باشد و لذا در فعالیت های اخیر به خصوص در زمینه بازرگانی نفوذ بیشتری پیدا کند.

تبلیغ بازرگانی در دوران مدرن، نه تنها از لحاظ نوع ارایه خدمات، یعنی حوزه دریافت مخاطب، ابعاد زمانی و همچنین تعداد کانال های دسترسی، یک فن آوری جهانی، فراگیر، شبانه روزی و چند رسانه ای است بلکه از دیدگاه ویژگی های رسانه ایبه لحاظ کیفیت صدا، تصویر، متن، استفاده از قابلیت های ترکیب صوت، تصویر، حرکت در قالب فیلم و پویانمایی (انیمیشن) کاملا منحصر به فرد است. در دوران مدرن است که جو تبلیغات بازرگانی به جایی می رسد که دیگر جذابیت ها و خلاقیت ها آنقدر تکراری و زیاد می شوند که برای مخاطبان و مشتریان نتیجه ای جز خستگی و طرد تبلیغات بازرگانی ندارد. به همین علت لیوایز یکی از منتقدان تبلیغات، تبلیغات را متهم می کند؛ چرا که تبلیغات سبب می شود مخاطبان واکنش های مکانیکی بروز دهند و با تلقین انتخاب، سریع ترین لذت ها را بدون کمترین تلاش و بی واسطه بدست آورند و همچنین او اخطار می دهد که تبلیغات بازرگانی احساسات را نابود می کند، زبان را کم ارزش، نیازهای عاطفی و ترس مردم را بی ارزش می کند و آنان را به حرص و طمع و طلب ثروت و انطباق با زندگی ثروتمندان تشویق می کند.

حتى متفکری چون ژان بودریار” نقاد پست مدرن، مرگ رسانه را اعلام می کند. به گمان بودریار، رسانه های همگانی جدید پیش از هر چیز به دلیل شکل خود، سازنده ای غیر ارتباط هستند. اگر ارتباط را به معنایی کلی شکلی از مبادله بدانیم؛ باید بپذیریم که این رسانه ها مانع از مبادله یا آنچه بودریار مبادله نمادین می خوانده شده اند. بودریار ادعا می کند که با پیشرفت رسانه ها حجم بیشتری از اطلاعات دقیق در دسترس مردمان قرار می گیرد، پس معنای کمتر و ارتباط کمتری به دست می آید. متفکر دیگری در زمینه رسانه به نام مک لوهان ، از این دوران، به عنوان دوران رسانه های ارتباطی مکانیکی عصر ارتباط های الکترونیک و ارگانیک) نام می برد و در کتاب هایش به نام های شناخت رسانه (۱۹۶۴) و رسانه پیام است (۱۹۶۷)، عنوان رسانه سرد را که معناسازی را به عهده مخاطب می گذارد، برای آن به کار می گیرد.

تمامی این عوامل است که تبلیغات بازرگانی را در دنیای مدرنیته دگرگون می کند و باعث می شود تا با اعلام افول تبلیغات روزمره نگرش و رویکرد جدیدی را در خود پرورش دهد. به اعتقاد دنیس مک کوییل صاحب نظر بازرگانی، تبلیغات بازرگانی مدرن، دارای ویژگی های زیر هستند؟

• ارتباطات تعاملی (دو طرفه بودن فرآیند ارتباط)
• جمع زدایی” (گرایش به ارتباطات فردی)
• ارتباط ناهمزمان ۲ (ارتباط دایم پیام ها)
• استفاده از ظرفیت بیشتره (افزایش مجراهای ارتباط و حافظه و ذخیره پیشتر)
• تمرکززدایی
• انعطاف پذیری (حق انتخاب)

در حال حاضر، تبلیغات تجاری و بازرگانی جدید، آنقدر کالاهای جدیدی را به مشتریان معرفی کرده که روش ها، سبک ها و الگوی مخصوص این گونه تبلیغات، انگیزه مهمی برای ایجاد بازارهای جدید شده است.

مجموعه عوامل متعدد تبلیغات بازرگانی در عصر اطلاعات، آن را به سلاح وحربه جدیدی در تجارت بین المللی و داد و ستد کالاها تبدیل کرده است. رقابت بین تبلیغات جایگزین رقابت بین شرکت ها شده است و به جای پیشبرد فروش محصولات، خود اثر تبلیغاتی پیش می رود و به تدریج هدف از تبلیغ سررشته خود را از دست می دهد و افول تبلیغات فرا می رسد. افول تبلیغات باعث ضعف بازاریابی مدرن می شود و به دنبال تبلیغات پست مدرن، خواسته یا ناخواسته بازاریابی نیز به سوی پست مدرنیته گرایش پیدا می کند تبلیغات پست مدرن در عصر اطلاعات براساس دو شیوه کلی عمل می کند: ۱روان شناسی کاربردی و مهارت های ارتباطی. ۲- به کارگیری تکمیل و ابداع وسایل ابزارها و سبک های جدید.

یک تبلیغ بازرگانی مدرن که بتواند مخاطبان را در سطحی گسترده تحت نفوذ داشته باشد، از اجزا زیر تشکیل یافته است: «پیام رسان یا منبع پیام، خودپیام، زمینه ارایه پیام پیام گیران یا مخاطبان…). در صورتی که در تبلیغات بازرگانی پست مدرن بیشتر این ساختارها و اجزای آن تغییر پیدا می کند.

از آنچه گفته شد برمی آید که در ساخت یک پیام بازرگانی علاوه بر بررسی جامعه شناختی، روان شناختی، سلیقه ها، علاقه مندی ها و ویژگی های ملی، مذهبی، اخلاقی و اعتقادی پیام گیرنده از سوی پیام رسان یا موسسه های تبلیغاتی، بررسی فرآیند دگرگونی تبلیغات بازرگانی در دنیای مدرنیته نیز الزامی است و ضروری است تا با بررسی سبک های تبلیغاتی در گذشته و حال، شناختی کلی نسبت به آنها داشته باشیم

شرکت های تجاری فراملی که امکان استفاده از تکنولوژی ارتباطات جهانی را دارا هستند و قادر به صدور محصولات خود به مردم جهان از کشورهای مختلف و با فرهنگ های متفاوت هستند و در نتیجه قدرت اقتصادی صادرات بین المللی و گسترده را در اختیار دارند سعی در یکسان سازی ذائقه بین المللی دارند و تلاش می کنند که از نمادها و نشانه هایی در تبلیغات کالاهای خود استفاده کنند که برداشت واحد و سبک واحدی را در تبلیغات ارایه دهند و بر تمامی فرهنگ های متفاوت، تأثیر گذارند. بنابراین سعی در ارایه یک نوع شیوه تبلیغاتی مشترک و سبک جهانی را ضروری می پندارند. تنها راه برای اثرگذاری بر روی مخاطبان جهانی با سلیقه ها و فرهنگ های گوناگون ارایه سبک خاص و خلاقانه با توجه به تحولات به وجود آمده در جهان است.

در نتیجه علاوه بر در نظر گرفتن شرایط بین المللی و جهانی در به وجود آمدن تبلیغات بین المللی جهانی، باید در تولید پیام های بازرگانی داخلی به بازتولید فرهنگ بومی و ملی دست زد و در این راه گامی نو برداشت. همچنین با تقویت آموزه های ملی و بازتولید آنها رفت. به سمت استفاده از ابزار جهانی شدن برای بسط و گسترش جهانی این مفاهیم پیش رفت.

[button color=”red” size=”medium” url=”www.modiriran.ir/?p=11260″ icon=”” target=”false”]جزییات محصول[/button]

مدیران ایران