دوقطبی شدن برند ها چیست؟

دوقطبی شدن برند های بزرگ

پیتر فیسک، فیزیکدان هسته ای، پس از سالها مطالعه و کار در حوزه ی مارکتینگ، کتاب پرورش نبوغ بازاریابی را نوشت. این اندیشمند بزرگ کوشیده است مفاهیم و استعاره های فیزیک را در ادبیات بازاریابی وارد سازد و به این طریق درک بهتری از واقعیتهای دنیای کسب و کار و بازاریابی را برای مخاطبان هدف سبب شود.

یکی از این استعاره ها، دوقطبی شدن برندهای بزرگ است.

فیسک با نگاهی عمیق به رفتار بشر در دنیای مدرن و با رویکرد ساده سازی و ساده گویی، نحوه ی برخورد انسانها با برندها را نشان می دهد.

دوقطبی شدن برند ها چیست؟

فیسک می گوید: وقتی برندی مشهور می شود، عده ای شیفته و طرفدار سینه چاک آن می شوند و عده ای در سر دیگر طیف قرار می گیرند و از آن برند متنفر می شوند. برای مثال، طرفداران دو تیم بارسلونا و رئال مادرید، و در کشور خودمانپرسپولیس  و استقلال مثالهای خوبی از دوقطبی شدن برند در دنیای ورزشی هستند.

یا طرفداران کوکاکولا و پپسی در صنعت نوشابه و یا علاقه مندان به سبک خاصی از موسیقی و… از جمله مثالها هستند.

•  در دنیای غرب، شیفتگان موتورسیکلت هارلی دیویدسون چنان وابسته به این برند شده اند که نشان آن شرکت را بر روی بدن خود خالکوبی می کنند اما در مقابل افرادی که در سوی دیگر طیف قرار دارند، آن شیفتگان را انسانهایی خشماگین، ترسناک، و… می دانند و از آن برند اصلا خوششان نمی آید.
• و چهره های سیاسی در تمام دنیا از نظر مردم، دچار پدیده ی دو قطبی شدن برندها می شوند.
• فردی زندگینامه ی خود را می نویسد و در آن به دلایل موفقیت خویش می پردازد؛ عده ای او را خودشیفته می پندارند، اما در سوی دیگر طیف، عده ای با رعایت اصول گفته شده در آن کتاب، ضمن قدردانی از نویسنده سعی دارند الگوبرداری آگاهانه داشته باشند. بعضی از پیامها حاکی از تشکر فراوان و بعضی (معمولا در ایران ناشناس) حاکی از جملات ناشایست است.

دوقطبی شدن برندها و اصول ادراک

اصل ادراک می گوید انسانهای متفاوت که دارای تجربیات، تحصیلات، باورها و اعتقادات متفاوت هستند، در مقابل یک پدیده ی یکسان برداشتهای متفاوتی را نشان می دهند که از نظر روانشناسان، ریشه در ضمیر ناخوداگاه و گذشته ی آنها دارد.

به نظرم باید از این پس موضوع را در وادی تئوریهای جامعه شناسی یا روانشناسی اجتماعی جستجو کرد. به گفته ی زیمل، جامعه شناس برجسته ی شهری، انبوه ارتباطات متنوع در شهر آنچنان زیاد است که مردم به محرکها پاسخ می دهند یا آن را طرد می کنند. به این طریق می توانند زندگی خود

را تداوم بخشند. در غیر این صورت، تداوم زندگی مرگبار خواهد شد و آدمی حیات خویش را از دست می دهد.

مثالهای فراوانی در این باره می توان زد. در آغاز صبح شما با مجموعه ای از ارتباطات درون خانه می خواهید به محل کار یا محل تحصیل بروید. پس از آن، مجموعه ای از ارتباطات فزاینده پیش روی شما است. اگر قرار باشد به همه ی آن ارتباطات و محرکها پاسخ دهید، تمام توان و قوای شما صرف چیزهایی خواهد شد که فراتر از قدرت پردازش شما است. به مرور، انسان شهری می آموزد که به بسیاری از محرکها پاسخ ندهد. بسیاری از محرکها را طرد کند تا سریعا خود را از فشار و تنش آزاد سازد. رهاسازی از فشار و تنش نیز اجازه می دهد که انسانها در شهر بتوانند زندگی خود را تداوم بخشند.

جامعه شناسان رسانه و پژوهشگران تبلیغات تأکید می ورزند انبوهی از پیامهای تبلیغاتی از آغاز صبح تا پایان شب، آدمی را مورد خطاب قرار می دهند. در اینجا نیز آدمها می کوشند به سرعت پیامی را بشنوند و سایر پیامها را حذف کنند؛ برندی را بپذیرند، و سایر برندها را طرد کنند.

روانشناسان اجتماعی از زاویه ی دید نگرش به موضوعات می نگرند. نگرش افراد نیز دوقطبی است. از چیزی خوششان می آید، یا به آن تمایل ندارند. به کاندیدایی رأی می دهند، سایر کاندیدها را طرد می کنند. از حزبی خوششان می آید، سایر احزاب را مورد توجه قرار نمی دهند. بویژه احزاب و رسانه ها با تمام قدرت می کوشند تا انسان شهری را از انواع ارتباطات او محرکها نجات دهند. برای آنها تعیین می کنند که چه برنامه هایی خوب نیست. کدام لوایح درباره ی بهداشت و سلامت به سود آنان است، کدام لوایح، تبعات و مخاطرات فراوانی در زندگی آنان دارد. رسانه ها نیز چنین اند. رسانه ها به شهروندان می گویند به چه موضوعاتی توجه کنند، چه موضوعاتی را از دایره ی تصمیم گیری خودشان خارج کنند.

به این ترتیب می بینیم که بشر دنیای مدرن، در بسیاری از موارد همچنان با نگاهی تعصب وار و قبیله ای به موضوعات می اندیشد. گو آنکه دانش و اطلاعات فراوانی درباره ی بسیاری از موضوعات دارد، اما به هنگام تصمیم گیری ترجیح می دهد که به جای فکر کردن، به سراغ کسانی برود که برای او می توانند تعیین کنند که بهتر است کدام را برگزیند، کدام را طرد کند.

از این رو است که شما می بینید هواداران سینه چاک برندها همچنان بیش از پیش همان تفکر قدیمی خود را اجرا می کنند. چرا که اینگونه آسانتر زندگی می کنند. هواداران سینه چاک اگر بخواهند تصمیم شان را تغییر دهند، باید فشار و تنش روانی زیادی را متحمل شوند که عصر کنونی به آنان می گوید بهتر است همچنان همان راه پیشین طی شود.

فراموش نکنیم که برندها نیز با آگاهی فراوان از این تئوریهای متنوع، متفرق و گاه متضاد با هم، برآنند تا در روح و قلب و احساسات آدمها نفوذ کنند. به این ترتیب تا سالهای متمادی می توانند به حیات خویش تداوم بخشند، چرا که می دانند انسان مدرن به رغم آزادیهای فراوان، خیلی از موارد از آزادی انتخاب خود استفاده نمی کند. اندک تغییری در انتخابهای پیشین، آنچنان فشار سهمگینی را از خود شخص و اطرافیان نصیبش خواهد ساخت که ترجیح می دهد عطایش را به لقایش ببخشد. بدین رو است که برندهای برتر امیدوارند که از آغاز تولد تا پایان مرگ همراه و قرین هواداران باقی بمانند.

دوقطبی شدن برند برای صاحبان برندها فوق العاده سودآور است. صاحبان برندها می توانند با تبلیغات جهت دار همچنان انگیزه های وفاداران و هواداران خود را افزون کنند.

آنها می دانند که از اردوگاه رقیب کمتر کسی ممکن است تمایل داشته باشد که این برندها را برای یکبار آزمون کند و یا حتی به تبلیغات و گفته های صادقانه ی آنها گوش کند.

پس توصیه می شود برای دوقطبی شدن برندها، اهتمام خود را برای تبلیغات هواداران و هواخواهان خود صرف کنید.

این همان بازار هدفی است که شما توانسته اید موقعیت گذاری خوبی در ذهن و دل مشتریانتان داشته باشید و آنان را با نشان دادن وجوه تمایزتان، شیفته ی خود سازید. پس انرژیتان را درست مصرف کنید و به جای تلاش برای متقاعدسازی مشتری بالقوه ای که در سوی دیگر طیف است، تلاشتان را برای خدمت رسانی بیشتر به افرادی که هنوز تصمیم نگرفته اند، و بیشتر از آن برای جذب مشتریان شیفته ی خودتان به عمل آورید؛ و بدانید که وقتی شما برند مشهور و بزرگی می شوید، پس باید انتظار پیاده سازی اصل دوقطبی شدن برندها را برای خودتان داشته باشید.

پس با سعه ی صدر فراوان و با قدرت و با رعایت اصول انسانی در خدمت رسانی به مشتریان اقدام کنید.

خلاصه ی کلام اینکه با پندار نیک، گفتار نیک و کردار نیک، آثار نیکی از خودتان باقی بگذارید. قرار نیست تمامی آثار شما مورد پسند تمام افراد باشد.

دوقطبی شدن برند

مدیران ایران