چهار درس مدیریتی از خرید یک کفش ورزشی

برای خرید یک کفش ورزشی به یک فروشگاه رفته بودیم.

در آخر خریدی انجام نشد که بعداً دلیلش را خواهم گفت، ولی درس‌هایی گرفتیم که دوست دارم با شما هم به اشتراک بگذارم.

۱ – همه‌کس، همه‌چیز را نمی‌داند!

باید اعتراف کنم که اهل ورزش حرفه‌ای نیستم و کفش‌های حرفه‌ای ورزشی را نمی‌شناسم. اولین بار بود که اسم‌هایی مانند کژوال و ترکر و … را می‌شنیدم و راستش نمی‌دانستم که کفش باشگاه با کفش پیاده‌روی تفاوت دارد!

خانم فروشنده هر کدام را به من توضیح می‌داد ولی باز هم سؤالی می‌پرسیدم که متوجه می‌شد چیز زیادی متوجه نشدم!

مشکل از من نبود! باور کنید حافظه‌ام انقدرها بد نیست که نتوانم چیزی را یاد بگیرم. مشکل از این بود که من از دنیای ورزشی آن فروشگاه و خانم فروشنده، هیچ‌چیز نمی‌دانستم و برای اولین بار بود که داشتم در این دنیا سرک می‌کشیدم.

یاد بعضی از افرادی افتادم که با آن‌ها در مورد فروش و کسب‌وکار و … صحبت می‌کنم. آن‌ها هم مانند حال من در آن فروشگاه، نگاهی می‌کنند که پیداست هیچ‌چیزی متوجه نشده‌اند!

راستش تازه آن‌ها را درک می‌کنم. آن‌ها هم از دنیای من بی‌خبرند.

در واقع همه‌جا همین‌طور است.

در یک آزمایش، به افراد گفته شده بود که یک آهنگ آشنا و معروف را در ذهنشان تصور کنند و بشنوند و بر اساس آن، ریتم و آهنگ آن را با زدن ضربه روی میز اجرا کنند تا گروه دیگر بتواند این آهنگ را تشخیص دهد.

از گروه نوازنده سؤال شد که به نظر شما چند درصد از مخاطبان، می‌توانند آهنگ را درست تشخیص دهند؟ و پاسخشان حدود ۵۰ درصد بود.

و این درحالی بود که فقط ۲ درصد آهنگ‌ها شناسایی شدند!

دیگران نمی‌دانند که در سر شما چه می‌گذرد. آن‌ها صداهای درون ذهن شما را نمی‌شنوند.

برای ارتباط بهتر با دیگران، باید ابتدا دنیای خودمان را با آن‌ها به اشتراک بگذاریم و کمک کنیم که بتوانند کمی از آنچه را که ما میدانیم و می‌شنویم، تجربه کنند.

۲ – هدف، همیشه فروش آنی نیست.

بعد از پوشیدن چند کفش مختلف (از نوع ترکر البته!) بالاخره یکی را پسندیدم، ولی سایز پای من نبود. قرار شد بروند انبار را ببینند … بعد از چند دقیقه، خانم فروشنده برگشت و گفت که از این مدل کفش و با سایز پای من، فقط دو نمونه در فروشگاه شعبه نیاوران موجود داریم.

تلاش غیرمنتظره‌ی این خانم فروشنده ازیک‌طرف و سیستم خوب و یکپارچه فروشگاه از طرف دیگر، برای ما بسیار جذاب و مفید بود. اگر این اطلاعات به من داده نمی‌شد، شاید بدون نتیجه، چند فروشگاه دیگر را هم می‌گشتم و آخرش فقط یک حس بد برای من باقی می‌ماند. ولی خانم فروشنده، با این کارش، یک مشتری را به مجموعه اضافه کرد؛ هرچند که برای فروشگاه خودشان نمی‌توانست کاری انجام دهد.

خیلی وقت‌ها ما فقط به فروش آنی فکر می‌کنیم و یادمان می‌رود که مشتری اگر راضی از پیش من برود، حتی اگر الآن هم خرید نکند، ارزشش خیلی بیشتر از یک مشتری ناراضی ِ خرید کرده است!

خانم فروشنده می‌توانست با ترفندهایی مانند اینکه کفی کفش را عوض کنید، یا اینکه این‌ها توی پا جمع می‌شوند و …، همان لحظه، یک مشتری بالفعل پیدا می‌کرد. ولی مسلماً بعداً این مشتری، از دارایی‌های معنوی فروشگاه به حساب نمی‌آمد.

۳ – تله فکری

عرض کردم که در آخر کفش نخریدم. حتی از شعبه‌های دیگر این فروشگاه. علتش این بود که وقتی بعداً در آرامش فکر کردم، دیدم که اصلاً نیازی به این کفش ندارم!

کفش موردنظر من، هم برای کوه، هم برای پیاده‌روی و هم باشگاه قابل استفاده بود.

چند سالی است که به کوه نرفته‌ام و اگر هم بخواهم بروم، کفش کوهنوردی دارم!

برای پیاده‌روی یا ورزش باشگاهی هم کفش مناسب دارم. پس دیگر چه نیازی به خرید یک کفش جدید دارم؟

خیلی از ما، ممکن است احساسی یک تصمیم را بگیریم و بعداً متوجه شویم که تصمیم نادرستی گرفته‌ایم. کاش بتوان قبل از گرفتن هر تصمیمی، کمی هم منطق را به احساس اضافه کنیم و تصمیمات بهتری بگیریم که پشیمانی کمتری در آینده نصیبمان شود.

شاد بگویید: تو که اصلاً کفش ورزشی نمی‌خواستی، پس چرا رفتی به اون فروشگاه؟!

کاملاً حق دارید؛ و اینجاست که نکته چهارم را باید عرض کنم:

۴ – محرک‌های جذاب

چند روز پیش در یک سمینار، یک کارت هدیه ۱۰۰ هزارتومانی با تاریخ محدود ارائه شد.

یک کارت شکیل و جذاب و قابل‌احترام (!) از یک فروشگاه معتبر، با یک برند معتبر، یک فرصت کم و یک رقم نسبتاً وسوسه‌برانگیز!

این بود که علاقه‌مند شدم به فروشگاه موردنظر سری بزنم؛ و این هنر چیدمان و برخورد خوب فروشندگان بود که احساس کردم باید همان‌جا یک کفش ورزشی خوب بخرم؛ و اگر من کفش مناسبی نداشتم، حتماً امروز یک کفش ترکر به پا کرده بودم!

از روش‌های تبلیغاتی برای جذب مشتریان جدید از دنیاهای متفاوت، نباید غافل شد.

شاهین شاکری

۱۶ تیر ۹۴