بازارهای نوظهور، کشورهایی کم درآمد اما سریع رشد هستند که از آزادسازی اقتصادی به عنوان موتور اصلی رشد خود استفاده میکنند و به دو گروه تقسیم میشود: کشورهای در حال توسعه در آسیا، آمریکای لاتین، آفریقا و خاورمیانه و اقتصادهای در حال گذار در اتحادیه جماهیر شوروی سابق و چین. بررسیهای اخیر در رابطه با اقتصادهای نوظهور اساساً، بر اختلاف استراتژی تجارت و مدیریت بین بازارهای توسعه یافته و نوظهور، با استفاده از دیدگاههای نظری مختلف، مانند نظریه نهادی، نظریه هزینه معامله، نظریه مبتنی بر منابع و نظریه نمایندگی، متمرکز شده است.
جالب توجه است که محققان بازاریابی همچنین به بازارهای نوظهور برای بیش از ۵ دهه با وجود “موانع و مشکلات تکنیکی در اعمال تکنیکهای تحقیقاتی در کشورهای کمتر توسعه یافته” علاقمندند. اگرچه، با پیشرفتهای اخیر در فناوری اطلاعات و ارتباطات، علاقه تازهای در بین محققان و مدیران بازاریابی ایجاد شده تا در فهم تفاوت بین مصرفکنندگان در بازارهای توسعه یافته و نوظهور و همچنین چالشها و فرصتهای مطرح شده توسط این تفاوتها برای هردو بازاریابان داخلی و خارجی در این بازارهای نوظهور تلاش کنند.
مروری بر ادبیات طیف گستردهای از موضوعات مربوط به مصرفکنندگان برندها و بازاریابان بازارهای نوظهور، جریان عمدهای از تحقیقات را نشان میدهد:
۱) رفتار مقایسهای مصرف کننده: این بخش از بررسی، بر چگونگی تفاوت مصرفکنندگان در بازارهای نوظهور با مصرف کنندگان در بازارهای توسعه یافته به دلیل وجود فاکتورهای مختلف فرهنگی و اجتماعی- اقتصادی، تمرکز میکند. بیشتر این تحقیقات نشان میدهد که مصرفکنندگان در بازارهای توسعه یافته و نوظهور، بهطور قابل توجهی به دلیل ویژگیها، ارزشها، گرایشها و رفتارهای خود با یکدیگر متفاوتند.
۲) استراتژی بازاریابی تطبیقی: این مقاله تفاوت در تأثیر استراتژیهای بازاریابی در بازارهای توسعه یافته و نوظهور، شامل درخواستهای تبلیغاتی، استراتژیهای محصول- بازار، استفاده از اینترنت و رسانههای اجتماعی، برنامههای وظیفهشناسی مدیریتی و نقش نوآوری محصول را بررسی و کاوش میکند. بیشتر این مقالات، تفاوت تأثیر این استراتژیها و اقدامات بازاریابی بر مصرفکنندگان در بازارهای توسعه یافته و نوظهور را نشان میدهند.
۳) چشمانداز بازارهای نوظهور: تعداد مقالات کمی وجود دارند که مصرفکنندگان و بازاریابان در بازارهای نوظهور را برای آنچه که هستند مورد بررسی قرار دهند، و نه لزوماً آنها را با بازارهای توسعه یافته مقایسه میکنند. مانند ضرورت یک هویت فرهنگی جهانی، نقش مشخصات کشور- بازار، اهمیت رو به رشد مصرفکنندگان طبقه متوسط جدید و تفاوتهایی در نگرش نسبت به برندهای داخلی و بینالمللی.
در این زمینه، نه تنها گسترش بیشتر بلکه توسعه یک چارچوب مفهومی برای راهنمایی و ساختاردهی به تحقیقات در حال رشد سریع چالشها و فرصتهایی که بازاریابان در بازارهای نوظهور با آن مواجهاند، به طور واضحی لازم است. علاوه بر آن بازتاب ما از تصویر واقعی مصرفکنندگان و بازارها در بازارهای نوظهور برای آینده نظم و انضباط بازاریابی اهمیت دارد زیرا آنها نمایانگر سهم بزرگی از جمعیت جهان و همچنین رشد اقتصادی میباشند. بنایراین تمرکز بیشتر بر بازارها میتواند کمکی باشد برای وارد ساختن فشار بر محدودیتهای نظری نظم و انضباط بازاریابی؛ و نیز میتواند مزایای عملی و مفاهیم مدیریتی را به طور قابل توجهی تأمین کند.
به طور خاص، بیشتر مفاهیم و نظریهها در بررسی مصرفکننده و استراتژی بازاریابی در بازارهای توسعه یافته موجود ایجاد و آزمایش شده و برخی از آنها در بازارهای نوظهور تکرار شدهاند. به هر حال ما در مورد محدود بودن این دیدگاه بحث میکنیم زیرا مشاهدات و درک ما از مصرفکنندگان و بازاریابان در بازارهای نوظهور را در هنگام مشاهده از ذرهبین فرهنگی- نهادی یک بافت غربی خاص، که در آن مجلات بازاریابی بزرگ و حامیان آنها در حال کارند، تغییر میدهد. این در تضاد کامل با انجمن بازاریابی حرفهای و شرکتهای چند ملیتی است که قادر به هماهنگ ماندن با جهانی شدن سریع اقتصاد دنیا بوده و در نتیجه آن تبادل منظم دانش بین مصرفکننده و بازار از بازارهای توسعه یافته به بازارهلی نوظهور و بالعکس میباشد.
نکات کوتاه و کاربردی
در کانال «بله» مدیران ایران
آموزش پیشنهادی