تاثیر موسیقی و فرهنگ بر رفتار مصرف کننده

تاثیر موسیقی و فرهنگ بر رفتار مصرف کننده در محیط رستوران ها

چکیده:

بقاء و موفقیت شرکتها در دنیای تجارت امروز بستگی به موارد متفاوتی از جمله شناخت مشتریها، درخواست آنها و فاکتور های رضایت بخش آنها دارد. فرهنگ یکی از مهمترین و موثرترین فاکتورها میباشد که بر افکار و رفتار مشتری تاثیر بسزایی دارد.

از این رو سازمانها و موسسات تجاری نیازمند آن هستند که درک دقیقی نسبت به شاخص های فرهنگ در ارتباط با مشتری داشته باشند.فرهنگ موسیقی نیز یکی از فاکتورهای مهم میباشد که نیاز به مطالعه دارد.

اگرچه بخش های تجاری هزینه ای را به منظور اختصاص جهت اجرا و استفاده از موسیقی در نظر میگیرند لذا تحقیقاتی درباره ارتباط موسیقی و رفتار مصرف کننده میتواند از اهمیت بالایی برخوردار باشد.

در همین راستا تحقیقات می یایست بر تشخیص نوع و چگونگی تاثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده متمرکز شود.این تحقیق نیز به همین منظور تاثیر و نوع موسیقی بر رفتارهای مصرف کننده در رستوران ها را به طور مفهومی مورد بررسی قرار میدهد.

پژوهش حاضر می تواند در راستای نتایج حاصل از آن، به دلیل ارائه ی اطلاعات مفید در حوزه ی رفتار مشتری برای محققان ارزشمند باشد.

واژگان کلیدی: رفتار مصرف کننده، فرهنگ، موسیقی، رستوران.

مقدمه:

مطالعات پیشین در روان شناسی اجتماعی اثرات متقابلی بین موسیقی و زمینه های مختلف اجتماعی را نشان میدهد.۱

همچنین تحقیقات معدودی مبتنی بر تاثیر موسیقی در محیطهای تجاری از جمله بازارهای خرده فروشی و رستوران ها وجود دارد .

تحقیقات در این زمینه تاثیر بالقوه ای بر عملکرد تجاری دارد از جمله فراهم آوردن دستورالعمل هایی که نشان دهنده ی چگونگی بالا بردن فروش با استفاده از موسیقی یا تاثیرگذاری موسیقی بر روانشناسی اجتماعی میباشد.

با در نظر گرفتن سبک زندگی امروزی که اوقات فراغت کمتری را در بر دارد، رستوران ها نیز به مکانهایی جهت گذراندن وقت تبدیل شده اند.

از این رو مدیران رستوران‌ها می‌بایست به نکات بیشتری جهت جلب مشتری و تشویق آنها توجه داشته باشند و یکی‌ از این عوامل مهم فیزیکی‌ ، پخش موسیقی می‌باشد.

تحقیقی در همین راستا نشان داده است که پخش موسیقی ملایم در رستوران باعث میشود که مشتریان حدود ۵۶ دقیقه وقت صرف غذا خوردن کنند. به همین دلیل و با توجه به علاقه ایرانیان به موسیقی و پیشینه تاریخی موسیقی ایرانی‌، انتخاب نوع موسیقی توسط مدیران میتواند بسیار تاثیر گذر باشد.

لذا نیز است که این موضوع به طور خاص مورد بررسی قرار گیرد. در این راستا و با در نظر گرفتن ادبیات موضوعی رفتار مصرف کننده و تاثیرات آن در محیط های تجاری این تحقیق اهداف ذیل را دنبال می نماید:

–    بررسی تاثیرات متقابل بین موسیقی، فضاهای بوجود آمده توسط موسیقی و دامنه ای از متغییرات مربوط به آنها از جمله تعداد مشتریان رستوران، دفعات مراجعه ی آنها و کیفیت غذا و سرویس دهی خدمات.

–         بررسی نوع موسیقی بر رفتار مشتری در رستورانها و مقدار هزینه ای که در این راستا صرف میشود.

تاثیر موسیقی و فرهنگ بر رفتار مصرف کننده در محیط رستوران ها
تاثیر موسیقی و فرهنگ بر رفتار مصرف کننده در محیط رستوران ها

مروری بر ادبیات:

فرهنگ تعاریف متعددی را در بر دارد ازجمله ی این تعاریف مربوط به Hofstede در سال ۱۹۸۰ است که فرهنگ عبارت است از اندیشه مشترک یا ویژگی های فکری یک جامعه یا ملت.

بطور کلی فرهنگ بر رفتار افراد و ارزش های بارز آنها تاثیر میگذارد.همچنین فرهنگ برگرفته از رفتار تک تک اعضای هر جامعه میباشد.فرهنگ همچنان بصورت مجموعه ای از الگوهای رفتار اجتماعی، اعتقادات، هنرها و رسوم یک جامعه تعریف میشود.

براساس عقیده ی Hall در سال ۱۹۷۶ فرهنگ یک ویژگی موروثی نمیباشد و وجود مستقل از خود نیز ندارد بلکه در همه ی زمانها از نسلی به نسل دیگر انتقال داده میشود و بعنوان یک ساختار اجتماعی شناخته میشود.

فرهنگ همچنین به عنوان یک عامل تاثیر گذارنده بر رفتار مصرف کننده در نظر گرفته میشودLuna and Gupta, 2001; Ogden and Schau, 2004)). یوسونیر (۲۰۰۰) لیستی از فاکتورهای تاثیرگذارنده ی فرهنگ بر رفتار مصرف کننده را نشان داده است که شامل مواردی از قبیل انگیزش، یادگیری، تاثیر گذاری گروهی، تغییرات شخصیتی، تصمیم گیرهای خربد و رفتارهای پس از خرید میباشد.

تحقیقاتی نیز نشان داده است وفاداری مشتری نیز میتواند عامل فرهنگی داشته باشد.از اینرو، بطور کلی تاثیر فرهنگ بر رفتار مشتری در رستوران ها نیز حایز اهمیت میباشد.

در همین راستا فرهنگ موسیقی و تاثیر آن بر رفتار مشتری نیازمند تحقیق و بررسی میباشد. موسیقی در ایران تاریخی بیش از چندین هزار سال دارد. بر اساس مستندات تاریخی در دوره ی ساسانیان موسیقی ایرانی به جایگاه والایی رسیده بوده است. و همچنین موسیقی دانان از بعد اجتماعی در مرتبه ای بلند قرار داشته اند.

این مطلب رو هم از دست ندید:
  چه محتوایی توجه بازدید کنندگان و مشتریان بالقوه را به خود جلب می کند؟

موسیقی سنتی ایرانی از دیرباز هویت ممتاز خود را حفظ کرده است، همچنین موسیقی های محلی ایرانی نیز هر کدام هویت خود را نیز در بردارند. بطور کلی موسیقی ایرانی یکی از قسمتهای فرهنگ ایرانی راشامل میشود که با پیشینه ای درخشان فرهنگ ایرانی را در محصولات هنری نمایان می نماید.

با توجه به فرهنگ و پیشینه ی موسیقی در ایران استفاده از موسیقی در محیط های تجاری و بخصوص رستوران ها که مد نظر این تحقیق میباشد نقش بسزایی در رفتار مصرف کننده دارد.

البته این نکته قابل توجه است که مدیران میبایست دقت کافی در انتخاب نوع موسیقی را داشته باشند تا بتوانند سطح رضایتمندی مشتریان را بالا ببرد.

تاثیر موسیقی و فرهنگ بر رفتار مصرف کننده در محیط رستوران ها
تاثیر موسیقی و فرهنگ بر رفتار مصرف کننده در محیط رستوران ها

تاثیر موسیقی:

همه ی افراد جامعه به طور روزانه نیازمند به تصمیم گیری در انتخاب کالا می باشد.تعدادی از تحقیقات نشان داده است که موسیقی تاثیری بالقوه در انتخاب کالای مشتریان دارد.این عقیده وجود دارد که موسیقی عاملی هدایت کننده و تاثیرگذار بر افکار مشتریان در راستای انتخاب کالا میباشد.ایده ی پخش موسیقی در فروشگاها و مکان های تجاری نیز مبتنی بر همین فرض است. تحقیقی در سال ۱۹۹۰ ۲ نشان داده است که پخش موسیقی کلاسیک در فروشگاه ها تاثیری مستقیم بر انتخاب کالاهای لوکس و گران قیمت داشته است.در همین راستا تحقیقات نشان داده است که موسیقی آرام میتواند منجر به آهسته قدم زدن مشتریان در فروشگاهها میشود.

تحقیقات همچنان نشان داده است که موسیقی های تند میتواند سرعت غذا خوردن مشترها را در رستوران ها بالا ببرد. همچنین موسیقی های آرام باعث میشود که مشتریان زمان بیشتری را در رستوران ها صرف کنند. نوع موسیقی تاثیر بسزایی بر رفتار مشتری و انتخاب کالا و مدت زمان صرف شده ی مشتریان در فروشگاه را دارد.بطور خلاصه مروری بر ادبیات در این زمینه نشان میدهد که موسیقی میتواند بر سرعت خرید مشتریان و انتخاب کالا و استقبال از کالا های جدید و زمان صرف شده در فروشگاه تاثیر قابل توجهی داشته باشد.بطور مثال نوع موسیقی پخش شده در کافه تریا ها بر مقدار پولی که هزینه میشود تاثیر دارد.همچنین تحقیقات نشان داده است که پخش موسیقی کلاسیک و مشهور میتواند فروش در کافه تریا ها را بطور قابل توجهی افزایش دهد.

 

موسیقی و رفتار مصرف کننده:

music02تحقیقات انجام شده مبنی بر ارتباط بین موسیقی و رفتار مصرف کننده بیشتر بر پایه ی رفتار شنوندگان و شناخت آنها از موسیقی و همچنین واکنش های احساسی افراد به موسیقی شکل گرفته است.

در همین راستا بر اساس نتایج بدست آمده از تحقیقات پیشین موارد ذیل نشان دهنده ی تاثیر موسیقی بر رفتار مشتری میباشد:

۱-    موسیقی با واکنش های احساسی، فیزیکی و نقطه نظرات مشتریان در محیط های تجاری ارتباط دارد.

۲-  انتخاب نوع موسیقی توسط مدیر رستوران ها با توجه به تاثیر موسیقی که از طریق بلندگوها در رستوران ها پخش میشود بر ترغیب مشتریان در مصرف محصولات نقش مهمی را ایفا میکند.

۳-    چگونگی تاثیر بلندگوها در انتقال موسیقی در مکان های تجاری.

تحقیقات همچنین نشان داده است که موسیقی میتواند بر خلق و خو و نگرش مشتریان تاثیر داشته باشد.بطور کلی خلق و خوی افراد میتواند مثبت یا منفی باشد.

همچنین میتواند تحت تاثیر عوامل بیرونی بخصوص موسیقی قرار گیرد.در همین راستا تحقیقات نشان داده است که موسیقی های شاد میتواند خلق و خوی افراد را سرزنده نگه دارد اما موسیقی های غمگین میتواند بر قصد خرید مشتریان تاثیر داشته باشد.

در همین راستا خلق و خوی مشتریان میتواند تحت تاثیر موسیقی پخش شده در محیط تجاری نیز قرار گیرد و یا حتی میتواند فضای شاد را به فضای دلگیر و یا بالعکس تبدیل نماید.به همین دلیل است که موسیقی میتواند تاثیری مستقیم بر خرید مشتریان داشته باشد اگرچه بر اساس تحقیقات پیشین نمیتوان الگویی خاص را برای انواع موسیقی و تاثیر آن بدست آورد.

این نکته بدیهی است که تاثیر موسیقی بر خلق و خوی افراد و در نتیجه رفتار مصرف کننده میتواند کاملا وابسته به نگرش فردی افراد باشد.از این رو، این تحقیق بر اساس دو سوال تحقیق زیر شکل گرفته است.

۱: آیا فرهنگ موسیقی بر رفتار مشتریان در رستوران ها تاثیر دارد ؟

۲: آیا نوع موسیقی ( کلاسیک، سنتی، پاپ و … ) بر رفتار مشتری تاثیر می گذارد ؟

این مطلب رو هم از دست ندید:
  سایت اخبار رسمی

تحقیقی در سال ۱۹۹۶ توسط North و Hargreaves به بررسی تاثیر موسیقی در کافه تریا واقع در دانشگاه میپردازد؛ نتایج این تحقیق نشان میدهد که میزان تمایل دانشجویان جهت گذراندن وقت در محیط کافه تریا رابطه ی مستقیم با موسیقی پخش شده در آن دارد.

همچنان تحقیقی دیگر نشان دهنده ی این موضوع میباشد که نوع موسیقی میتواند درک و احساسات متفاوتی را از آن مکان برای مشتریان بوجود آورد (North and Hargreaves, 1998).

روش تحقیق:

روش تحقیق شامل تعدادی تصمیمات منطقی میباشد که میتواند بعنوان الگوی تحقیق برای محقق استفاده شود.

بطور کلی روش تحقیق بر اساس اهداف تحقیق شکل گرفته میشود و مشخص کننده ی مواردی از این قبیل میباشد:

جامعه ی آماری، مواردی که محقق در طول تحقیق قدرت دخالت یا عدم دخالت را دارد، سطح تجزیه و تحلیل تحقیق. روش تحقیق این مطالعه مفهومی و بر اساس مطالعه کتابخانه ای و کاربردی میباشد. بعلاوه اینکه این تحقیق میتواند بعنوان یک تحقیق کمی برای مطالعات آینده پیشنهاد داده شود.همانگونه که قبلا اشاره شد، بر اساس ادبیات مرتبط با رفتار مصرف کننده اهداف این تحقیق تعیین و مشخص شده است.

 

نتیجه گیری:

چهارچوب این تحقیق نشان دهنده بررسی و تحلیل تاثیر موسیقی بر رفتار مصرف کننده در رستوران ها میباشد.

با در نظر گرفتن تاثیر موسیقی از یک سو و فرهنگ ایرانی و علاقه مردم به موسیقی از سوی دیگر، این نکته قابل پیش بینی است که موسیقی تاثیر مثبت بر رفتار مصرف کننده در بین رستوران ها را دارد.

موسیقی همانگونه که قبلا اشاره شد میتواند محیط آرام جهت استراحت و گذراندن ساعاتی دور از زندگی پر تنش امروزی جهت صرف وعده های غذایی در رستوران ها را بوجود آورد.

به همین دلیل در مقایسه با امتحان کردن رستوران های جدید مردم ترجیح میدهند که باز به رستوران هایی بروند که بواسطه ی موسیقی پخش شده در آن ، محیط آرام را برایشان فراهم کند.

این نکته نیز قابل ذکر است که کیفیت غذا وهمچنان قیمت آن نیز جز فاکتورهای مهم در تصمیم گیری های مشتریان می باشد.

اما این تحقیق تنها بر فاکتور موسیقی بر رفتار مصرف کننده متمرکز شده است بنابراین با توجه به فرهنگ ایرانی فاکتور موسیقی میتواند از درجه ی اهمیت و مساوی با کیفیت و قیمت غذا جهت انتخاب رستوران برای مشتریان در نظر گرفته شود.

این نکته قابل ذکر است که نوع موسیقی میتواند بسیار تاثیر گذارنده باشد؛ بعنوان مثال رستوران های فست فود که اغلب مشتریان جوان دارند میبایست بیشتر از موسیقی های پاپ استفاده کند.

از طرفی دیگر رستوران های سنتی که بیشتر مورد استقبال افراد میانسال میباشد میتواند با اجرای موسیقی های اصیل ایرانی و قدیمی مشتریان بیشتری را برای خود جلب کند.

بعلاوه این نکته قابل توجه میباشد که موسیقی های محلی از جایگاهی خاص میان مردم ایران برخوردار میباشد.بنابراین بسیار مهم میباشد که رستوران ها نیز با توجه به این نکته با پخش موسیقی های محلی مربوط به همان مکان بر رضایت مشتریان تاثیر بیشتری داشته باشد.

 

 

[۱] Fried and Berkowitz, 1979; Stratton and Zalanowski, 1984; Zillmann and Bhatia, 1989; Bleich et al., 1991; Zullow, 1991; Stack and Gunlach, 1992; Standley, 1995

[۲] Yalch and Spangenberg (1990)

منابع:

–         Alpert, J. I., & Alpert, M. I. (1990). Music influences on mood and purchase intentions. Psychology & Marketing۷(۲), ۱۰۹-۱۳۳.

–         Chaharsoughi, S. A., & Yasory, T. H. (2012). Effect of sales promotion on consumer behavior based on culture. African Journal of Business Management,6(1), 98-102.

–         Misra, V., & SHUKLA, D. (2012). Study of Consumer Behaviour in the International Market with Respect to Cultural Factors in Delhi, India and London, UK. The Indian Journal of Research۶(۱), ۱۱.

–         Munoz, I. K. (2013). Mexican Restaurants in Bowling Green, Ohio: Spaces for Music Commoditization (Doctoral dissertation, Bowling Green State University).

–         Wilson, S. (2003). The effect of music on perceived atmosphere and purchase intentions in a restaurant. Psychology of Music۳۱(۱), ۹۳-۱۱۲.

 نوشته : حسین اسد سنگابی

منبع : مدیران ایران

همچنین ببینید

چگونه خود را برای نگارش یک متن تبلیغاتی آماده کنیم؟

چگونه خود را برای نگارش یک متن تبلیغاتی آماده کنیم؟ مراحل نگارش متن تبلیغاتی : …

۵ دیدگاه

  1. با سلام.عذر می خوام من می تونم نسخه کامل این مقاله رو داشته باشم؟برای تحقیق خودم نیاز به گزارش کامل دارم.

  2. نمیشه کاملشو در اختیار بذارین >> واقعا چیزیه که کار منو راه مینذاره
    حتی میتونید کاملشو در قبال مبلغ برا دانلود بذارید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *