قدرت ‘سیگنال های ضعیف’

قدرت سیگنال های ضعیف

اغلب قسمت هایی از اطلاعات در جریان اجتماعی رسانه ها پنهان می شود، ارائه شرکت ها یک ابزار بسیار جدیدی برای در پشت پرده ماندن است.

همانطور که اطلاعات شرکت ها به سرعت از طریق اقتصاد دیجیتالی رد و بدل می شود، بسیار راحت است که سیگنال ضعیف ارزش خودش را در بین این همه سرو صدای دنیای دیجیتال از دست بدهد. این در درجه اول ناشی از رسانه های اجتماعی است، آنها اطلاعات را به صورت تکه تکه شده و فطعه قطعه شده نشان می دهند نه به صورت یک جریان و این به شرکت ها کمک می کند که به شکلی روند کتر را پیش ببرند که مشتریان می خواهند و همچنین طوری در بازار کار قرار بگیرند که به یک نقطه بلندی در صنعتشان برسند و همچنین از منجلابی که رقبای آنها از پیش برای آنها درست کرده اند در بیایند.

گاهی اوقات شرکت ها این را از طریق تجزیه و تحلیل داده های_ اطلاعات شماره_ متوجه می شوند که توسط یک سری تمرینات پردازشی بدست می آید و یا از طریق کارمندانی که، درخواست یک سری روش هایی می کنند که بیشتر شبیه به هنر است تا یک علم، که شرکت تعدادی از انها را مشخص کرده و به طور آزمایشی چندتایی از آنها را عملی می سازد و فرضیه ها و پیشنهاداتی که به آنها ارایه شده بود را مشاهده می کنند.   در هر صورت، شرکت هاباید در ابتدا شروع به تشخیص و ضبط ارزشها کنند. در اینجا چند اصل وجود دارد که شرکت ها می توانند به کمک آنها درکی از قدرت سیگنال ضعیف داشته باشند و بتوانند آنرا مهار کنند.

مهمتر از همه درگیر شدن

برای شروع، با توجه به ماهیت بینشهای سطحی،اغلب درگیر کردن مدیران ارشد فعال با منابع اجتماعی رسانه به منظور بالا بردن “سیگنال های ضعیف” مفید است. مدیرانی که کنجکاو اند و و هماهنگ با موضوعات رسانه های اجتماعی در حال ظهور اند به احتمال خیلی قوی دارای این نوع بینش اند.
به عنوان مثال، یک تولید کننده جهانی با کیفیت بالا و قیمت پایین یکی از موضوعات پست های رسانه های اجتماعی اخیر بوده و قطعا به طور دقیق این موضوع را بررسی نکرده است اما برای یک مدیر ارشد که یک” شنونده” حساس اجتماعی است و متوجه پیامد های آن می شود این موضوع بسیار جذاب است. آیا این شرکت هیچ شانسی دارد که با یک مدیریت اجرایی شگفت انگیز بتواند قیمت ها را افزایش دهد و یا شاید به دنبال یک سهم بیشتری در بازار با توجه به قیمت های اخیر بازار باشد؟

برای یافتن این قضیه، تحقیقات اجرایی جهت تعیین کیفیت به عنوان یک حدس کیفی شروع می شود. در نهایت، درک قیمت پایین و کم تبدیل به یک ناهنجاری می شود اما ادراک غیر استاندارد از کیفیت محصول به طور گسترده ای بوجود می آید. در پاسخ، این شرکت یک منابع بازاریابی قیفی شکلی را برای محصولش آغاز کرده است با این امید که بازار کار خودش را با سرمایه گذاری در کیفیت بتواند بسازد و آنرا نسبت به عرضه هایی که از طرف رقبا صورت میگیرد متمایز سازد.

گوش دادن و نقشه برداری

به عنوان یک مثال سازنده، باید بیان کرد که تشخیص سیگنال ضعیف احتمال دارد بیشتر زمانی دیده شود که شرکت ها بتوانند شبکه های پراکنده از مردمی که شنونده های خوب و قوی ای در بازار کار هستند و تمامی اخبار را در بازار کار را دنبال می کنند و توجه به آنها دارند وارد کار می شوند را …..

یک شرکت محصولات غذایی و آشامیدنی های جهانی در نظر دارد از طریق آگاهی دادن بوسیکه یک شبکه رسانه ای اجتماعی به منظور استخدام برخی از مدیران، یک شبکه اینترتی بسازد و به صورت رایگان این تیم را به صورت یک “تمرین خوب برای عادات” مدیریت کند.

سیگنال های ضعیف در همه جا وجود دارند، البته تصمیم گیری راجع به زمان و مکان نگه داشتن این شاخک ها حیاتی است. یکی ار این موقعیت ها شامل محصول،بازار. خدماتی می شود که هنوز وجود ندارد اما می تواند وجود داشته باشد. یک شرکت تبایغاتی جهانی را در نظر بگیرید که در مورد یک فرصت رشد اقتصادی در ایالات متحده مربوط به مراقبت از کودکان ( که یکی از مشتریان این شرکت تبلیغاتی بوده) تحقیقاتی را انجام داده است. از آنجا که هیچ کس ارائه خدمات را به عهده نمیگرفت، جستجوی کلید واژه ای در رسانه های اجتماعی(و در وب به طور گسترده تر) کار نمی کرد.   در عوض، این شرکت نگاهی به سیستم عامل های اجتماعی رسانه ای انداخت که در آن ممکن بود یک سری سیگنال های ضعیف را پیدا کند. در نهایت یک سرویس با محتوای آنلاین را کشف کرد که به کاربران اجازه میداد که نوشته های شخصی و خصوصی برای خودشان بسازند و حتی آنها را با دیگران تقسیم کنند. در عرصه مراقبت از کودکان، شبکه های دیجیتال ،اغلب از پدران و مادرانی که سرپرستی فرزندان را به عهده داشتند دعوت به عمل می آوردند که در مورد تجربیات و نگرانی هایشان گفتگو گنند و همچنین یک سری مقالات مرتبط با این موضوع که توسط کارشناسان و حتی دولت گرد آمده بود را جمع اوری می کردند.

تحلیلگران با استفاده از سرنخ معناشناختی صدها مکالمه دقیق را در این سایت دنبال کردند. چنین کاری منجر شد تعداد زیادی از اطلاعات مربوط به انواع خدمات که قابل دسترس بودند را در بازارهای شخصی ایجاد کنند، سطح خاصی از خدمات که پدران و مادران بیشتر به دنبال آن بودند،و حاضر بودند به هر قیمتی آن را بدست بیاورند گزینه های مراقبت از کودک بودند که شرکت ها نیز از آن حمایت کردند.   قدرت ارائه دهندگان محلی (رقبای بالقوه)، و مردم در جوامع مختلف که ممکن بود به یک سفیران برای خدمات جدید تبدیل شود. این یک تمرین اعداد و ارقام نبود. بلکه به منظور   یک دیدگاه انسان شناسی برای مراقبت از کودکان محلی صورت می گرفت. آمیزه ای از اطلاعات تقسیم شده تنها در شبکه های اجتماعی پیدا می شود. در پایان سیگنال های ضعیف به شرکت ها کمک می کنند که بخشی از پارامتر هایی که خدمات آنها هنوز وجود ندارد ر اتشخیص و آنها تعریف کنند.

تشخیص نشانه های بصری

بسیار مفید است که سیگنال های ضعیف را هنگامی که مشتریان با محصولات و خدمات جدید درگیر میشوند شناسایی و بررسی کنیم، اغلب به سادگی در مورد چیزهایی که از طرف شرکت ارائه می شود و چگونگی استفاده ازاین محصولات را توسط ادراک و تصوراتشان به اشتراک می گذارند. این در ابتدا برای شرکت ها سخت به نظر می رسد که با این قضیه ارتباط برقرار کنند که کاملا از فرم قبلی که در کارشان استفاده می کردند برای جمع آوری اطلاعات و دسته بندی هایی که در این زمینه می کردند کاملا دور شوند و و آن آمار های پر صداصدایی که در قبل داشتند را کلا از بین ببرند. تشخیص سیگنال های ضعیف در چنین شرایطی نیاز به مدیران و کارکنان دارد که زمان کافی و فضای کافی برای گشتن در وبلاگ ها داشته باشند .

روند های خوبی از طریق سرویس هایی مثل تامبلر و اینستاگرام را بیابند. این تکنیک ها به عنوان یک سری تکنیک های نا مشهود ممکن است نتایج ملموسی را ارایه دهند. به عنوان مثال، خرده فروشی Nordstorm آمریکا ،علاقه ای به امکانات Pinterest دارد که یک سایت دیجیتال Scrapbooking است جایی که کاربران عکس هایی را به صورا “سنجاق” روی صفحه مجازی که دوست دارند می گذارند و آنرا در یک جامعه بزرگتر به اشتراک می گذارند. در Pinterest محصولات خرده فروشی که مردم علاقه و توجه بیشتری به انها داشته اند را نشان می دهد که تقریبا چیزی حدود ۴ میلیون نفر دنبال کننده در سایت دارد.

برای تشخیص یک فرصت برای به اشتراک گذاشتن این تعامل آنلاین با فروشگاه خریداران،این شرکت به تازگی شروع به نمایش دادن آیتم های که محبوب ترند در Pinterest در دو منطفه از فروشگاههای سیاتل کرده است. هنگامی که نتایج اولیه دلگرم کننده بودند Nordstorm شروع به آزمایش سرمایه گذاری به طور گسترده تر در سایتی که مشتریان تقاضای خواستی به صورت کلمات مدیریتی و اجرایی تحت عنوان ” جهان بزرگتر،لیست آرزو ها ” می کردند ، کرد. خرده فروش همچنان به دنبال راه های بیشتری بود که با دیگر مشتریانش در Pinterest به همراه محصولاتش تعامل داشته باشد.
فروشندگان محلی هم از نرم افزار در فروشگاه استفاده می کردند که تا آیتم های مردمی در Pinterest را با اقلام در موجود در خرده فروشی را تطابق دهند.

به عنوان “تشخیص” توانایی شرکت ها در دیگر صنایع بزرگ،ما انتظار داریم ابزار های بصری ای مانند Pinterest به طور مفید تر بیشتر در تشخیص و سرمایه گذاری در سیگنال های ضعیف مورد استفاده قرار گیرد.

عبور از عملکردها

همانطور که مثال های Nordstorm نشان می دهد گوش دادن به سیگنال های ضعیف تنهاکافی نیست. شرکت ها باید هدایت کنند که چه چیزی باید یادبگیرند تا بخش هایی از سازمان را بهتر کنند و این یافته ها می تواند کمک کند که محصولات بهبود بایند و دیگر رویکرد ها نیز عملی شوند و موثر واقع شوند. جالب توجه است که “تام تام” یک شرکتی است که محصولات و خدماتی را در زمینه ترافیک و ناوبری ارائه می دهد نشان داد که مکانیسم برای تشخیص سیگنال های ضعیف ثابت کرده است که در بهبود فرآیند توسعه محصول مفید است. TomTom به عنوان بخشی از عملیات عادی، رسانه های اجتماعی را از نزدیک گفتگوهای معیارهای عملکردی برای بازاریابی و مدیران اجرایی برای خدمات مشتری را تحت نظارت قرار دارد.

روند طبیعی پس از یک تحلیل در شرکت تغییر کرد و متوجه شدند که کاربران در انجمن uk بیغام هایی میگذارند که متمرکز بر مشکلات بود. به جای اینکه اجازه دهند که نظرات ناچیز در آمار عملکرد شرکت از بین رود، او تیم های توسعه محصول را هدایت کرد. برای حل مسئله، تیم ها به طور مستقیم و در زمان واقعی با مشتریان کار می کردند.و این کمک کرد که مدارهای کوچک یک فرآیند هزینه ای دیگر که نیازمند درایور هایی بود که tom-tom انها را پیشنهاد میکردباشد و مسائی که با ارتباط با مشتریان در است را بررسی کنند. نتیجه به طور گسترده تر در قالب فرایندهای جدید R & D و توسعه محصول بوجود آمد: tom_tom حالا مستقیما اظهار می کند که اوحرکتی به سمت جامعه برای ایده در طرح و ویژگی محصولات و همچنین عیب یابی محصول با سرعت بالا را ارایه داده است.

در اکثر شرکت ها مدیران ارشد با تئوری سیگنالهای قوی نا آشنا اند. بنابراین سرمایه گذاری در زمان رهبری نیاز به شفاف سازی مفاهیم استراتژیک، سازمانی، و منابع طرح های جدید دارد. این فرم های جدید این امکان را برای مردمی که راحت تر میتوانند چیزهای گوناگون را مرور کنند، و دیگر خیلی ازمنابع اطلاعاتی شرکت های بزرگ استفاده نکنند. صرف نظر از این که شرکت سیگنال های ضعیف را مشاهده میکنند ،قدرت عمل به آنها نیز باید به سمت جلو پیش رود و عملی و کار آمد باشد. سیگنال های ضعیف استراتژیکی هستند که به اندازه کافی جلب توجه مدیریت ارشد می باشد.آنها به اندازه کافی مهم هستند که برای کار روز به روز خدمات مشتریان، فنی و توسعه ای و همچنین تیم های بازاریابی برای ایجاد هر چیزی به غیر از تعامل سازمانی عمیق که غیر عقلانی است را فراهم آورد.

نوشته شده توسط مارتین هاریسون،استل متایر و هوگو سارازین در فوریه ۲۰۱۴- ترجمه مدیران ایران

درباره نویسندگان

مارتین هاریسون معاون دفتری مک کینزی سیلیکون است، جایی که هوگو سارازین در انجا مدیر است. استون فارغ التحصیل از دفتر مونترال است، استاد کمکی در دانشگاه مک گیل در مونترال است.